咖啡館為什麼流行積點卡?

如何更好地激勵顧客消費?

你已經走完了20%的路，或者你還有80%的路要走。

哪個說法更能激勵你完成任務?

本文提供了一個科學激勵理論，無論是對激勵他人還是自己，都十分有用。

01咖啡館的積點卡

假設有一天，你約了朋友喝咖啡。點單付帳之後，咖啡師遞給你一張積點卡，說每買一杯咖啡就能集一枚印章。

攢齊十枚印章之後，就可以免費換一杯。

你接過卡片，發現她已經在上面給你蓋了兩個章——你已經朝著那杯免費咖啡進發了。

你取得的進展可以用兩種方式描述：你已經走完了20%的路，或者你還有80%的路要走。

哪個說法更能激勵你完成任務?

原來，這個問題的答案不僅對想贏得忠誠客戶的咖啡店老闆有用，對任何一個想要說服他人(甚至包括他們自己)完成任務的人，這個答案都是有意義的。

(順便說一句，在你接著讀下去之前，你應該知道，你已經讀完本文的1/5了。)

說服科學專家古敏中(Minjung Koo)和艾萊特•菲什巴克(Ayelet Fishback)認為，要是把注意力的重點變一變，人們完成任務的幹勁兒就會變得更強。

他們假設，在任務剛開始的時候，與其把關注重點放在尚未完成的、比例較大的部分，不如把重點放在已經完成的、比例較小的部分，因為這樣做會讓人勁頭兒更足。

02壽司店裡的積分卡實驗

為了測試這個猜想，古敏中和菲什巴克設計了一系列精彩的實驗，其中一個選在了一家人氣很旺的壽司店。

在4個月的時間裡，900名該店的常客參與了一個忠誠客戶獎勵計劃：午餐期間來店消費十次，就可獲贈一次免費午餐。

一半顧客拿到的是空白卡片，他們獲知，每吃一次午飯，就可以加蓋一枚壽司形狀的印花。

由於每次消費蓋一個章，顧客的注意力就被引導到了累積的進展上。咱們把這組顧客稱為「進度累積組」。

另一半顧客拿到的卡片上，10個壽司形狀的印花已經蓋好了。

每來店吃一次午餐，店員就用打孔機打掉一個印章。

因此，這批顧客關注的是距離那頓免費午餐還剩餘多少沒完成。咱們把這一組叫作「剩餘任務組」。

說到此時，我們需要強調一個事實：請一群朋友或同事們來吃飯的顧客可以得到多枚印花(或是在卡上多打幾個孔)，這意味著他們取得了顯著的進展。

分析結果之後，研究人員發現：如果顧客最初取得的進展較小，即獨自吃飯或請客人數很少，那麼「進度累積組」的人更有可能再次回到餐館消費。如果顧客最初取得的進展很大，那麼情況就反過來了，「剩餘任務組」的顧客更願意回來。

03為何會出現這種現象?

這是因為，在這兩種情況下，當顧客的注意力焦點被引導到較小的數字上時，完成目標的積極性更高——無論這個較小的數字指的是已經取得的進展(通往免費午餐的路，你已經走完了30%)，還是剩下的任務(你還有30%的路要走)。

古敏中和菲什巴克把這個理論稱作「小數字假說」。

這裡面的含義很清楚：無論你的目標是提高客戶忠誠度，還是只不過想激勵他人(你自己也算)更積極地完成任務，這項研究的建議是，你應該在早期的時候，把目標對象(或你自己)的注意力引導到已經取得的少量進展上，而不是盯著尚未完成的較大數字。

其中一個原因是，在執行任務的早期，盯著小數字能夠喚起人們儘可能高效做事的慾望。

從完成了20%進步到40%，這相當於進展翻了倍，行動看起來非常高效。

相比之下，如果進度從60%增加到80%，同樣都是20%的增量，但感覺上不過是已完成任務的四分之一。

04「激勵」的秘訣：關注「小數字」

因此，當管理者想要激勵員工積極實現銷售或績效目標的時候，應該針對大家已經取得的成績給出反饋，藉此來保持最初的衝勁兒。

比如，「新季度剛開始一周，大家就已經完成了季度目標的15%」，而不是「咱們頭一個星期乾得不錯，現在還有85%的任務有待完成。」

同樣，如果某人想督促自己定期存錢，好買一台新的高畫質電視，或是夫妻倆想要還掉信用卡或個人貸款，就應該把注意力放在雖小卻很重要的、已經取得的進展上，激勵自己堅持下去。

常常坐飛機的旅客收到的通知單上，應當標出顧客已經積攢了多少歷程，一旦里程數過半之後，通知單上就應該強調還差多少里程就可以享受升艙服務。

咖啡師應當在給顧客蓋章時告訴客戶，他們已經積攢了幾個印花，或是還差幾個印花就可以兌換免費飲品了。

還記得在壽司餐館一上來就消費了很多的顧客嗎?這意味著他們很快就累積了許多印花，離目標更近了。

在這種情況下，剩下有待完成的任務比已經完成的任務少。

也請記得，注意力集中在「剩餘的少量任務」的那一組人更容易完成任務。

「你離完成目標只有20%了」會比「你已經完成了80%」更能受到鼓舞。

「小數字假說」建議我們，無論顧客處於路程的哪個階段，反饋的重點應該始終放在較小的數字上——無論這個數字指的是已經取得的進展，還是有待完成的任務。

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