一家餐廳，環境一般、服務一般、價格不便宜、口味也眾說紛紜，卻天天排隊爆滿，靠的是什麼？

世界上最尷尬的事，是顧客在你的餐廳用完餐，而且覺得味道還不錯，卻沒有記住你。

相比之下，環境一般、服務一般、價格不便宜、口味也眾說紛紜，卻天天排隊爆滿、顧客口口相傳的事，會不會讓你覺得「沒天理」?

今天要講的就是這樣一個「沒天理」的案例。從中，你或許能找到關於顧客記憶點的答案。

| 案例 |

這家看起來「一無所長」的店，為何排隊爆表?

大虎火鍋門前長長的排隊等位

這家店的名字叫大虎火鍋。最近兩年，在重慶紅得如火如荼，排隊火爆。

盛名之下，內參君忍不住前去一探究竟。

當時已經是晚上8點左右，但是門外依然坐滿了排隊的食客。粗略數了一下，可能有30多人，且全部都是年輕人。

火鍋店內的環境並不好。在內參君看來，這家店沒有任何東西可以傳達出大虎品牌希望表達的核心是什麼：空間狹窄，裝修極為簡單，給人的體驗感不好。

雖然價格不算貴，但是菜品分量也不多。10個人吃下來，人均50元左右。至於味道，噬辣的人說好吃，辣度耐受度低的人說消受不起，「來了一次不想再來第二次了」。

這樣的內部裝修，算得上極為簡單了

即便如此，出門的時候，外面等位的仍然滿座。這是這家店的常態。而且，大虎是通宵營業，夜宵時段的食客也非常多。

| 解析 |

為什麼?

內參君詢問了多個重慶餐飲業的朋友，得到的只有一個答案：辣!而「辣」居然讓他們這些資深業內人士也成為了大虎的鐵粉。

在極度的百思不得其解中，內參君決定挖一挖，為何僅憑一個味道上的「辣」，就能讓它在重慶火鍋的紅海中脫穎而出?

形成強記憶點

在大虎以辣聞名之前，其實有一個品牌已經在多年前就把「辣」做到了極致，那就是瘋狂烤翅。如果同當年的瘋狂烤翅相比，那大虎顯然還處於「辣」傳播的初級階段。

當年，瘋狂烤翅不僅席捲重慶，在全國都風靡一時。它的最高層次「變態辣」一度達到讓消費者無法承受的程度，甚至吃了進醫院，開始罵它是否加了化學元素。

然而，瘋狂烤翅非但沒有因為「差評」而消失，反而越炒越火，居然在很長一段時間形成話題。

「辣」佔據了重要的心智點

大虎火鍋的辣其實與瘋狂烤翅的辣有著異曲同工之妙。兩者的相同之處就在於，在消費者的心智中，「辣」佔據了重要的心智點。

如果一家餐廳的產品，給消費者留下的印象僅僅是好吃，那麼這家餐廳可以說非常危險。因為好吃僅僅是一個模糊的概念，評價標準又千差萬別。

基於「好吃」這兩個字很難傳遞出一個精準的概念：「到底是什麼味道讓其好吃?」因此，在好吃的基礎上，如果能夠再進一步進行精準的表達，這樣的味道才能夠更深入消費者的心智。

讓精準客群自發傳播

味道佔領消費者心智是為了什麼?請記住，核心是為了形成傳播點。

為什麼?18~30歲這個消費群體追求的就是新奇和刺激。大虎火鍋的「辣」毫無疑問強烈刺激著這個群體。當大虎的「辣」佔領了這個群體的心智後，自傳播開始形成。

「辣得嘴皮子都發麻」、「點微辣都覺得很辣」、「眼睛水都辣出來了」……圍繞著「辣」字，這個年輕群體用盡了所有自己的語言來形容。

品牌營銷借力打力

當一種味道佔領了消費者心智並形成傳播點後，其在特定群體中的傳播是非常快的。而在這個時候，大虎火鍋的微博傳播也起到了一個關鍵的作用。

其實在大虎火鍋以辣聞名之前，夜福火鍋已經在辣這個領域拔得頭籌。但是憑藉傳播，大虎卻後來居上。

在大虎火鍋的微博中，沒有出現過標榜自己是重慶「最辣火鍋」的字眼。他們的微博重點做一件事情，那就是發現大虎火鍋的傳播者，然後轉發他們的微博。

這一招的妙處就在於，借力打力。大虎從來不說自己的核心是辣，而是讓微博充當橋樑，通過消費者來表達。如此一來，避免了品牌主觀地為自己貼標籤，而是讓消費者為品牌貼標籤，然後進行傳播。

這樣的傳播，更能夠與消費者拉近距離。

| 追問 |

味道形成的記憶點能持續多久?

內參君一直認為，餐飲企業處於味道層面的競爭是低維度的競爭，這樣的競爭實際上是把自己放在市場的最低端，勝算非常小。(延伸閱讀：內參CEO秦朝：餐飲越來越難乾了?你沒站在這5個風口!)

但是也有特殊情況，那就是當味道能夠在消費者腦海中形成鮮明記憶點的時候，這將在一段時間內成為品牌的爆點和核心競爭力。

但是，單純憑藉味道上的記憶點「辣」，能讓大虎們走多遠?想想「辣」傳播的鼻祖瘋狂烤翅，會發現這是一個無法迴避的話題。

想當年，關於瘋狂烤翅的「變態辣」已經上升為全民話題，但仍然無法支撐這個品牌發展壯大，最終銷聲匿跡。

不可否認，瘋狂烤翅的死亡脫不開整個品類的衰落。但是以味道形成的品牌核心競爭力很容易被超越，同樣是一個不爭的事實。

如果大虎們自我陶醉於某一個記憶點，沒有趁勢梳理出自己獨有的一套清晰的品牌定位，那麼很可能成為下一個瘋狂烤翅。

作者：許星

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