廣告是一種「有毒氣體」

喬治·路易斯與兩個堪稱廣告界大腕的人物參加了一個脫口秀節目，節目主持人大衛·薩斯坎德以他一貫的調查式風格，直擊行業核心的問題。他盯著我們的眼睛問道：「先生們，什麼是廣告？」

其中一位廣告大腕給廣告下的所謂「定義」是以這樣的解釋而告終的：當所有傳統營銷步驟完成後，他的公司才開始創作廣告，在這個時候，他們就可以說：「這就是我們的產品——請買它吧！」兩人中的另一個很顯然對同伴的發言非常贊同，他讚揚說，這是對「什麼是廣告」最精闢的闡釋。

當我聽完這兩大廣告巨頭的發言後，我像泄了氣的皮球一樣，縮在椅子裡，眼睛失望地骨碌碌轉著。薩斯坎德也許以為我生病了。「你為什麼這樣一副表情，喬治？」他問道，「你難道不同意這兩位先生的看法嗎？」我把身子向前移到椅子的邊緣上，這樣說道：「我想我和他們不是同行吧！「由於我扮演了一個挑釁者的角色，薩斯坎德大為興奮。他饒有興味地問我：「很好，那你認為廣告是什麼呢？」「廣告？」我回答道，「是一種『有毒氣體』，它能使你流淚，它能使你神經錯亂，它能使你神魂顛倒！」

「有毒氣體」這個詞用得似乎有些誇張，並且可能給人粗糙的印象，但我認為這是可以原諒的誇張修辭，因為它確實將廣告強大的可能性描述了出來。偉大的廣告應該具有強勁的衝擊力，偉大的廣告從來不用靠屈膝或懇求的方式來實現銷售。這一切都伴隨著包含巨大爆發力的偉大創意而發生——這種效果絕對不可能來自於一種科學程序。