文/壹觀察 宿藝

目標超越三星手機業務的華為，這次出手搶下足球巨星梅西作為品牌代言。

華為消費者BG CEO余承東於3月18日凌晨在微博上宣布：「華為正式與梅西簽約，擔任華為全球品牌形象大使！這是華為品牌建設的全新起點」。

具體贊助費用和細則華為官方並未披露，不過據引西班牙媒體《每日體育報》報道稱，華為將與梅西簽訂一個兩年以上的合同，在此期間華為將為梅西提供每年500到600萬歐元（約合人民幣3600萬元到4300萬元）的年薪，梅西將作為華為在全球的形象代言人進行全球推廣。

有意思的是，梅西此前是三星手機重要的形象代言人。按照余承東之前接受媒體採訪時所言，華為目標就是要超越三星，而此次出手可以說在營銷和品牌上緊逼三星意圖非常明顯。

簽約梅西創造了中國企業近年來簽約體育明星的最大手筆，對於華為來說也是一個重要決策，從品牌和市場角度，《壹觀察》分析如下：

1、梅西本身的號召力。作為五屆FIFA金球獎得主的梅西，是全世界最具價值的運動員之一，

在Facebook上梅西擁有接近8400萬粉絲。作為「球王」梅西形象也非常正面和陽光，鮮有負面消息傳出，再加上足球運動在全球巨大的影響力，可以說梅西是目前全球最優質的體育明星代言人之一。

2、與華為本身品牌訴求契合。尋找品牌代言人一定要符合企業自身的經營理念和氣質。在華為深圳坂田總部展廳的顯著位置，有一張醒目的芭蕾舞者腳的宣傳海報，一隻腳優雅翩翩，而另一隻卻傷痕累累，對比非常強烈，宣揚的是通過踏實奮鬥走向成功的精神。而梅西作為足球場上的「風之子」，即使面對對方後衛鏟倒，也都在盡力尋求更加美妙和藝術的進球，這種拼搏精神與華為品牌理念契合度非常高。

在華為本次宣布簽約梅西的海報中，也使用了「Connecting Greatness」這樣的用詞。connect是華為的核心能力「聯接」，也同時表達了通過共同的拼搏和追求卓越的理念將華為品牌與球王梅西連結在一起。華為手機產品線總裁何剛對此表示：「華為與梅西有著相似的歷程,懷有夢想，並憑藉執著的信念和努力實現了各自的承諾，取得非凡的成就。而且在一次次挑戰之後，我們都不言放棄、找准方向、再接再厲地再次踏上通往成功的榮耀之路。」梅西也在現場講到：「你要為自己的夢想拼搏，有所犧牲並全力以赴去達到更加偉大的目標。」

因此從品牌營銷理念上來講，這是繼芭蕾舞者之腳、向「布鞋院士」李小文致敬之後，華為對「通過艱苦奮鬥追求卓越」的企業文化與品牌理念的延伸，也是從國際化角度通過尋找品牌代言人向全球用戶直接輸出企業價值與品牌理念的重要一步。

3、延續華為全球體育營銷戰略。體育是一種世界語言，它打破了信仰、文化、語言和種族等種種障礙，聯結社會、企業與消費者的關係，因此非常有利於企業向用戶傳達品牌理念，

，提升品牌價值，快速推進品牌國際化進程與美譽度。從2011年贊助義大利超級盃北京站開始，體育營銷已成為華為近年來的重點品牌營銷戰略，目前已成為了馬德里競技、阿森納、AC米蘭、西甲聯賽等多個足球俱樂部和聯賽的贊助商。除此之外，華為還針對不同地區用戶的運動關注度愛好，先後將印度超級板球聯賽（IPL）的班加羅爾皇家挑戰者俱樂部（RCB）和澳大利亞橄欖球聯盟坎培拉奇襲隊也納入了贊助名單。

持續的體育營銷，也確實迅速拉升了華為品牌在全球大眾消費市場的影響力。據品牌調研機構IPSOS的數據顯示，華為全球品牌知名度從2012年的25%上升到了2015年的76%。諮詢公司GFK的報告也更能反映品牌增長帶來的轉化量——2015年華為智慧型手機在歐洲中高端市場份額大幅增長，其中在西班牙、義大利、比利時、瑞士、葡萄牙等多個國家和地區市場份額排名前三；在拉美、東北歐、中東、非洲等地的智慧型手機銷售業績表現優異，部分地區發貨量突破千萬台。

4、重點覆蓋目標市場。華為手機業務目前份額最大的是中國市場，海外最重要的是歐洲市場，下一步的重點目標是拉丁美洲市場。根據華為消費者業務公布的2015年Q3銷售數據來看，華為在歐洲市場的出貨量同比增長了98%，幾乎完成翻番，並在西班牙、義大利、比利時、瑞士、葡萄牙等多個歐洲國家和地區市場份額排名前三。根據國際市場調研機構GFK數據顯示，去年9月份，華為在西班牙市場智慧型手機市場份額為12.4%，而在400-500歐元的高端智慧型手機份額則達到了45.7%，在義大利，華為智慧型手機市場份額為10.9%，400-500歐元的高端智慧型手機份額也達到了27.9%。

因此無論是從出貨量，還是提升高端智慧型手機份額和品牌知名度來看，梅西在歐洲、中國和美洲市場的超高人氣和關注度都可以幫助華為更容易實現戰略目標。華為手機產品線總裁何剛也對此認為：「梅西將與華為品牌並肩，一起通過實際行動鼓勵人們專注、堅持、不斷突破，去取得非凡成就，特別是在華為投入巨大的歐洲、亞洲和拉丁美洲等區域。

值得關注的是，在華為宣布簽約梅西前後，全球前兩三大手機企業的兩強已經開始了「暗戰」。華為計劃將於4月在倫敦舉行新一代旗艦手機P9的發布會，其競爭對手就是三星目前的最新旗艦Galaxy S7。

三星方面隨後放出一張海報，主題很簡單，就是一幅北斗七星，只不過配上的文字「出奇制勝，等久徠臣」，很顯然矛頭直指華為的新品P9。對此，華為也推出一張主題為「7逢對手，稍後9徠」的海報予以回擊。

可以想像，作為華為手機全球形象代言人的梅西，繼Mate 8之後，肯定會成為華為P9手機的代言人。而從此刻開始，華為與三星競爭也由此進入了一個新的時代。

華為之所以取得今天的成績，很大程度是因為這家企業很明確自己想要實現的目標是什麼，並且一旦鎖定目標就會爆發出巨大的執行力與戰鬥力。剛剛過去的2015年華為全球智慧型手機出貨量達1.08億台，成為首個出貨過億的中國品牌。而余承東的目標是未來3年超越三星，除了出貨量之外，高端產品與品牌也將成為兩家企業對標角逐的戰場。也許2016年的華為與三星相比還是會有不小差距，但對於華為來說，這種「貼身肉搏」在過去20年都是一種最為熟悉的競爭策略。

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