Facebook高級策略顧問：廣告投放沒效果？因為你沒注意這六點

遊戲葡萄 2016-11-01 00:55

近日，在Facebook一級分銷商木瓜移動與Facebook合辦的手游營銷峰會上，Facebook高級策略顧問江澤榮講解了手游出海廣告投放的幾個要點和誤區：本地化是出海的第一要務麼？北美、東南亞、港澳台是出海的首選地區麼？一遍遍優化推廣素材是提升數據的最好方式麼？在Facebook看來，這些問題或許擁有不一樣的答案。

以下為演講實錄，由遊戲葡萄整理髮布：

很多人都想在全球發行自己的遊戲。下面我想分享六點，希望可以幫助到大家。

一、 什麼是全球遊戲？

首先，什麼樣的遊戲才能被稱為全球遊戲？下面這四種遊戲比較有代表性，他們放諸四海，皆受歡迎：

第一種是模擬遊戲，它主要包括中世紀、魔幻題材的SLG。國內注重的RPG遊戲並不在此列，因為並不是每個國家都有像中國一樣多的玩家，想出海RPG遊戲需要更精準的用戶調查；

第二種是養成三消。《Candy Crash》，以及模擬經營遊戲等都屬於此列；

第三種是競技遊戲，釣魚、足球、籃球等體育運動都很適合全球發行；

第四種是博弈遊戲，在國內這個品類比較新，但很值得考慮出海。

上述的四種類型，比較適合全球範圍的玩家。但除去品類，還要看遊戲本身的策劃情況。

最顯著的一點在於，友好的競爭對玩家來說是一種良性刺激，其付費的可能性會較平均水準高出2.9倍。因此，設計者需要在遊戲中建立生態，讓遊戲玩家進行更多的社交。

有時讓遊戲玩家產生民族感會更加重要。比如我是馬來西亞人，那在遊戲里我可以加入馬來西亞群組，然後和新加坡群組對斗。兩個族群對斗，那他們付費的可能性都會更高。

而根據我們在國內和不同CP合作的情況，我們發現以下策略更能促進遊戲中的社交和付費行為，我們將之總結為3Cross，也就是「三跨」。

1. 跨國伺服器+語言包

這種組合的優點在於不需要太照顧語言統一性和玩家活躍度，更容易激起玩家的民族情感，從而提升付費與留存；開服會變得更加容易，而且研發團隊更容易對伺服器進行維護，也不需要考慮哪些伺服器需要關閉，單一版本的測試與管理也更加方便。

2. 跨伺服器對戰

跨伺服器對戰需要注意網絡連線需求，並且要考慮遊戲平衡性，避免過於頻繁的競爭，而且尤其要避免新伺服器參與競爭，影響玩家信心。

3. 跨平台

比如手游和頁游之間的跨平台。現在手游跨到頁游的例子很多，這樣可以提高用戶的活躍率與ARPG，還可以增加用戶的獲取來源。

二、 全球遊戲需要準備什麼？

首先是在技術上的準備。

以Facebook為例，首先你要做一個登錄系統，以此撈取用戶的真實身份，並加入好友邀請、排行榜和社交分享機制，以獲取更多自然流量。

其中好友排行榜特別重要，因為只要在遊戲中有玩家認識的朋友，那他的粘度就會提高。我媽媽兩年前玩《Candy Crash》愛不釋手，因為遊戲里還有她的姐姐、妹妹和阿姨。大家會彼此比較，看誰達到的關卡更高。結果他們就從20多關玩到了現在的1000多關，可以想像這對玩家的粘度幫助有多大。

然後是追蹤SDK。從註冊，到登錄、新手教學完成、購買、未成功購買、邀請好友，每個環節都需要埋點。

其中最重要的是付費追蹤，對玩家的付費進行追蹤之後，你可以知道付費玩家從哪個廣告進來，他們的真實身份和習性是什麼，他們的的年齡層、國家、設備、留存率等等，從而更有針對性地進行投放。

準備好這些基礎的技術條件之後，就需要思考遊戲往哪裡發。

三、遊戲往哪發？

根據Newzoo的報告，除了中國之外，我們一般會把全球分成四個片區：亞太、歐菲中、拉丁美和北美，這些地區的手游營收有253億。

很多國內廠商對出海的第一個反應就是港澳台、東南亞和北美。但我們有一個新看法：不按國家來劃分地區，而是按語言區來劃分地區。

第一個語言區是英語區，它的分布最廣，營收占到43%。在第一印象中，它包括新加坡、澳大利亞、美國、英國等國家。但其實80%的北歐國家都通曉英語；海灣地區有很多外地人工作，他們對英語也很熟悉，而且玩家更可能是大R。

印度、巴基斯坦、菲律賓等國家也屬於英語區的範疇。即便在非洲，也有奈及利亞和肯亞。如果你有足夠的資源，甚至可以對他們進行投放。

其次是日韓德法中，他們貢獻了42%的營收。你可以尋找本地化代理，並進行遊戲機制和文化的本地化。

德語、法語是歐洲的第二語言，也是除了英語之外的第一本地化選擇。此外，加拿大也有很多法語人群，世界各地還有很多法語殖民地。同理，除了德國，你也可以在瑞士、奧地利找到德語人群。所以做投放時不要只選一個國家。

如果你還有更多資源，那可以考慮西班牙語、葡萄牙語、印度語以及泰語地區，這些地區的營收占比為9%。他們的ARPU可能不高，但用戶活躍度非常高。很多地區，比如葡萄牙也有自己的付費渠道，這些渠道甚至能讓你專攻大R。

如果你還有資源，想要做真正的全球化，那還可以對俄羅斯語、義大利語、土耳其語、阿拉伯語等地區進行投放，這些地區的收入占比為6%。

在這個理論的基礎上，我們提供了全球付費玩家特別定位法。它的原理如下：

第一步，排除大國或重點國家（美國、巴西、印度）的玩家；

第二步，排除剩下一百幾十個國家中的英語和廣義遊戲玩家。

這能保證你到達比較小眾的用戶，撈取到全球的付費玩家。

純粹以下載為下載優化導向，可以讓你獲得大量下載，CPI的價格會很低，但ROI也會比較低；但如果你一級別提升為下載優化導向，那ROI就可以獲得1.4倍的提升；如果以App Events為下載導向，那ROI就能提升到8倍，這樣你可以知道接下來應該側重哪些國家。

在一個案例中，有廠商發現遊戲的下載來源是柬埔寨、菲律賓、越南、伊拉克、埃及、墨西哥、義大利、瑞典、波多黎各、馬來西亞等等不常見的國家，這是很多廠商做廣告投放從來沒考慮過的地區。

當然，你仍舊需要給美國、紐西蘭等主流國家繼續做專注的投放。

四、全球遊戲玩家是誰

其後，你需要知道全球遊戲玩家是誰。

以日本為例，日本玩家就有幾個重要的特性。首先是重視角色養成，你需要為遊戲中800-1000名角色開發不同的性格和特色；

其次，你要了解日本的節慶。比如3月學生畢業，4月看櫻花，8，9月是夏日煙火節。即便是很大的遊戲公司，也需要採用服飾品牌合作的方式進行廣告投放；

再有，你還需要在網站上做預註冊。沒有預註冊，數據就會大打折扣。

再拿美國為例。很多廠商會認為美國的大R玩家是矽谷的高收入白人geek男性，但其實通過實地訪問，美國有很多大R都是有色人種保安，他們喜歡在工作時間玩遊戲。當地大R的判斷標準也不一樣，一個人消費一二百美金就可以被稱為大R，但人數很多，總體價值更高。

有人還認為策略遊戲不適合女性玩家，但其實女性的比例幾乎和男性玩家差不多。在女性當中，35歲以下女性和35歲以上女性的需求也不相同。

女性玩家需要的東西和男性玩家不一樣。對女性玩家來說，刺激固然重要，但遊戲中的社交成分更重要。能讓他們認識朋友，和朋友一起玩，遊戲的粘性會大大提升。

五、全球遊戲團隊準備

首先要強調投資素材團隊的重要性。國內的遊戲公司不太注重素材和設計部門，甚至很多工作人員只是市場部的附屬。

但根據Tap4fun分享的數據，在日下載量3000的基礎上，轉換率提升10%，是不是就意味著增加300個安裝？但如果你的素材足夠優秀，其實提高的不只是轉化率，還有渠道對你的展示量。提升素材質量之後，Facebook的展示量其實提升了3倍，那他們的日下載量其實就達到了9000，安裝也隨之增加了900。

Tap4fun舉了他們的《王者帝國》做例子。他們一開始只是把角色摳圖下來，然後往左或者往右一放。但之後他們決定完善美術團隊和設計團隊，聘請專業人員來做美術的工作，包括原畫、平面、Flash、模型、特效、剪輯、動畫等等。這些人不是附屬團隊，而是來自專業電影、原畫製作公司，很多員工都有7-10年的經驗，高級主管甚至有10多年經驗，他們的收入比運營、推廣更高。只有高度重視+高能力+高待遇，你才能招到合適的人。

那為什麼要分工如此不同的一個團隊？2D團隊固然能幫你做線稿和一般原畫，但其實視頻在facebook上有更高的傳播效應，至少比圖片高30%。而一兩人的團隊不可能做出有深度，有震撼性的素材，所以這需要3D團隊從不同角度建立模型，剪輯視頻。

在團隊內部，他們做了上千張背景原圖和特效視頻，製作出了一個因戰爭而破舊的城市，並選擇了相應的飛機，做出3D模型，做填色、光影、反光。玩家看到這樣的圖片，即便知道這可能不是遊戲的真實畫面，但也清楚這是一家有品質的公司，這是一款有品質的遊戲，而他們就希望下載這樣的遊戲。

最終效果示例

我還要推薦跨部門人員這個崗位。很多公司都有設計、技術、市場、運營人員，但當市場部需要設計部做一個視頻的時候，他們往往得不到反饋。在理想狀況下，是設計做3個圖，讓市場看哪個圖更好，再抽取其中比較優秀的元素，在下一輪工作中做得更好。但在實際情況中，兩個部門是難以互相理解的。

同理，市場可能需要高付費用戶的數據，但運營可能不想去撈這些數據，因為他們不知道市場需要這些數據來調整素材，提升遊戲的用戶活躍度。這個時候，你就需要一個跨部門協作的人員，來確定CPI值是多少，再將之反饋給運營。跨部門協作的協調人員可能自有獨立部門，也可能附屬於一個部門，但充分了解其他部門的工作。

六、Facebook上營銷的新想法和新資源

當然，在出海過程中如何利用Facebook十分關鍵。因為在12個國家的報告中，有25%的人群說他們信任社交網站上的遊戲。而且大R玩家對Facebook的投入程度更高，很多人在facebook上投入的時間都超過1小時。

首先是直播，即Live Stream，讓用戶通過網紅作為中介來認識這個遊戲。像在港台發行的《時空之門》就找了網紅合作，短短2小時就有26000多個觀看。

而在前期營銷之後，還可以做多形態的結合，比如facebook canvas。它就像小網站，用戶點進去可能有第一人稱的video，包括輪播圖片、文字介紹、武器介紹。很多用戶可能是泛玩家或者非玩家，如果讓他們多點擊，多認識，再逐漸把他們引導到遊戲頁面，那就可以額提升他們下載遊戲的可能。這就是所謂的branding。

比如《戰爭遊戲》，他們就做了可以360度旋轉的視頻。玩家可以坐在飛龍上，通過滑鼠或手指轉換視角，沉浸到廣告當中。

當遊戲可以下載時，廠商也可以通過輪播來展示不同遊戲的創意，就像九宮格或漫畫一樣，將每個格子連接在一起，講述不一樣的故事。

你也可以把視頻做成比較搞笑的動態圖，像《部落衝突》中野豬給野豬騎士洗澡就是這樣。

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