今天（7月19日），「澎湃新聞」報道稱，蘋果公司正在考慮允許用戶向原創作者「打賞」時，不再強制通過蘋果應用商店（App Store）的「應用內購買」（IAP）機制進行。

這意味，曾在中國市場引起廣泛爭議的「蘋果稅」可能出現重大轉折。

若蘋果真的這樣做，則意味著蘋果公司向中國市場、民意低頭，跟微信等內容平台和各類意見領袖們和解。

所謂「蘋果稅」，就是蘋果公司的「應用內購買」（IAP）機制。所有用戶在這個系統里進行的付費行為，蘋果公司都要抽成30%。這個比例，遠遠超過了目前中國現行企業所得稅（25%），也高於普通人理解的個人收入所得稅（20%），是特朗普心目的美國未來的企業所得稅（15%）的兩倍。

上圖：蘋果公司股價周K線圖。

蘋果跟中國市場的爭議爆發於今年4月19日，當時微信IOS版公眾號的讚賞功能被迫關閉。原因是蘋果公司要求對「打賞」也抽成30%，騰訊寧可關閉這個功能，也不接受在「打賞」上被蘋果公司徵收「蘋果稅」。

原因很簡單，「打賞」不是購買行為，而是捐贈行為。公眾號的內容並沒有收費，讀者可以免費閱讀，「打賞」是自願的、沒有標準的；有的時候，甚至就是100%的捐贈行為。所以，微信官方不在「打賞」上收取任何費用。

「打賞」這種方式，是中國市場發明的新的內容變現形式，背後是數十萬、上百萬的各類意見領袖。蘋果此前強硬的態度，一刀切的做法，引起了普遍的反感，被稱為「蘋果式的傲慢」。對此本專欄有過評價，認為蘋果公司非常不明智。

那麼蘋果為什麼堅持這樣干？除了傲慢，不願意接受變化之外，還有深刻的原因：

第一，蘋果公司的業務收入90%左右來自硬體，只有10%來自蘋果商店，所以被華爾街視作硬體企業，市場給予的市盈率只有18倍。而阿里巴巴的市盈率是71倍，百度的市盈率是41倍。蘋果急於扭轉市場印象，所以急於增加非硬體類的銷售收入占比。

第二，蘋果在中國的市場份額不斷下降，收入也在下降，急於扭轉。根據一家第三方機構公布的，2017年一季度中國智慧型手機市場的數據，華為市場占有率為20%，比去年同期增長了4個百分點；Oppo占有率為18.3%，占有率增長了約3個百分點；Vivo占有率為14.1%，增長了大約1個百分點；蘋果手機占有率為9.2%，下降了3.5個百分點。

蘋果財報顯示，今年一季度蘋果中國區收入107億美元，同比大跌14%，跌幅高於去年四季度的12%。繼續成為全球唯一下滑市場。

第三，蘋果還急於提高其「第三方支付」在中國市場的份額，目前「蘋果支付」在中國的市場占有率不到1%，而這也是提高蘋果估值的最佳途徑。所以，蘋果對微信有天然的敵意。

不管怎麼說，蘋果公司堅持在「打賞」上徵收「蘋果稅」極不明智，因為他不僅得罪了微信、微博、知乎、今日頭條等平台，更重要的是得罪了中國幾乎所有的意見領袖，30%的「蘋果稅」其實是意見領袖們的蛋糕。

這些錢對於蘋果比例不大，但卻換來了蘋果的壞名聲，以及數十萬有發言權的人的「敵意」。這對於維護蘋果的市場形象和市場地位，都是極為不利的。

另外，今天還傳出消息：為了扭轉中國市場的不利局面，蘋果公司將設立一個新職位——大中華區執行總經理，直接向執行長庫克和營運長Jeff Williams彙報工作。

即將到上海出任大中華區執行總經理，是葛越（Isabel Ge Mahe），她出生於瀋陽，擁有不列顛哥倫比亞省西蒙弗雷澤大學電氣工程學士學位和碩士學位，以及加州大學伯克利分校的工商管理碩士學位。

根據公開報道，葛越之前主要負責蘋果無線電和GPS等無線通信軟體。她曾在Palm、飛利浦半導體登科技公司工作超過二十年。

上圖就是葛越，她是不是跟格力的董明珠有點神似？

據稱，葛越已經在蘋果公司主管無線技術軟體工程團隊9年時間，專注於為幾乎每一個蘋果產品開發蜂窩、WiFi、藍牙、NFC、定位和motion技術。她還負責開發Apple Pay，HomeKit和CarPlay的工程團隊。

這可能意味著，蘋果公司將在中國走更加「本土化」的路線，讓蘋果更接地氣。

我此前在專欄里說過，「求變」成就了蘋果，「傲慢」也曾讓蘋果裹足不前。比如在喬布斯時代，對於黑白兩色的固執，以及對大螢幕手機的拒絕，讓蘋果的對手三星有了做大的機會。如今的蘋果，正面臨著一批中國品牌「群狼」的攻擊，正在不斷丟失市場。改變，並更加重視、尊重中國市場，是蘋果唯一的出路。

相信蘋果的改變，也將激發出中國品牌手機更大的創造力，最終共同推動行業的進步。

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