周易做電商很多年了，他的美妝公司Nala也是淘寶大戶，五金皇冠。在他們的電商圈子裡，已經形成了寡頭的格局。換句話，流量和銷量已經被牢牢把控在電商寡頭們手裡了。

但讓他們想不到的是，這個格局在2015年底以迅雷不及掩耳之勢被打破了，而帶來鲶魚效應的便是網紅。

「2015年的年終出現了一個很詭異的現象，以前淘寶的每次大促排名前十都是傳統的電商。去年『雙十一』，我們發現前十名當中竟然有7家是開店不足兩個月的店鋪，而且店鋪裡面的銷售額高的嚇死人，當天的產出竟然3000萬，這在我們過往電商經濟里簡直是不可思議的。」上周四，在優酷自頻道學院關於網紅的公開課上，周易說，「電子商務發展到今天，誕生出一天3000萬的新店幾乎是不可能的。我們已經牢牢地把握了淘寶排名靠前的位置和搜索，不會有新的競爭對手起來。」

而打敗這些傳統大戶的，便是如雪梨、張大奕等網紅創立的淘寶店。這些美麗的姑娘們，用自己青春時尚的穿搭吸引了成千上萬的姑娘，這種吸引力還轉化成了極強的購買力，其規模之大、購買力之高，直接將網紅店送上了淘寶排名前十的位置。

張大奕

這股力量讓在淘寶上創業數年的電商寡頭們不敢忽視。所以，本來對網紅無感的周易，也開始研究起了網紅，並簽下了韓國的網紅、美妝達人Pony。

而對於視頻網站優酷來說，網紅如今也成了一個必過的檻。在國外視頻網站如youtube上，網紅已構成了流量的極大來源，並成為創收的重要部分。

張萌是優酷自頻道國際合作BD，她最近的主要工作便是學習和引入國外網紅的經驗、模式。出現在自頻道分享會時，她剛從美國出差回來，去見了如Michelle Pan等美國知名網紅。

在張萌的了解中，美國的網紅髮展的時間會比較早，像YouTube是從2006年初開始，很多網紅基本上從2006年、2007年就開始做網紅的生意了。

「美國的模式和中國是非常像的。中國有Papi醬，美國有一個人叫Lilly Singh，已經在美國火了兩年了。」張萌說，「不管是個人還是模式，海外有很多值得我們借鑑的。」

她分享了這些國外網紅是如何紅火多年並建立自己的商業模式的，《三聲》得到授權，分享給更多讀者。以下便為張萌的講述：

我見Michelle Phan的時候，她告訴我她是怎麼來定義網紅的。網紅主要分為三種，第一種叫藝人，第二種叫達人，第三種叫創作者。

美妝達人Michelle Phan是網紅教主，已經建立了完整的網紅商業閉環

首先就是藝人。藝人非常重要的一點就是鏡頭感很好，就像各個表演學院的學生，或者是美女主播、主持人。她們有很好的鏡頭感和表演能力，天生就是希望站在鏡頭前面的，你讓她演什麼都可以，但是你一定要給她劇本。你告訴她要演一個什麼形象，她會很好地給你表達出來。不管是在美國還是中國，最紅的網紅都是明星，微博上最紅的是鹿晗，同樣的在美國twitter最紅的是Taylor Swift，在Twitter有8500萬粉絲，應該是最高的一個粉絲數量了。 然後是所謂的達人，達人其實在國內非常非常多，不管是在美拍或者是小咖秀，或者是海外的instgram、微博、twitter、微信帳號、淘寶，我們有很多這樣的達人。 達人知道自己要說什麼，有很好的創意，也能寫。其實國內的網紅，之前大家看到的都特別特別能寫，可以研究很多東西，寫的東西也很豐實，他也可以照很多照片，但是你要把他放到鏡頭前，他可能就不知道怎麼說了。 有一個領域可能比較明顯，比如美妝領域。美妝領域有很多很成功的化妝師，他們最早可能是通過參加很多電視節目，慢慢的有了一些鏡頭感，但是大部分的美妝達人，包括淘寶上的服裝達人，他們都是通過圖片以及文字的表現方式，但並不是那麼多人都能坐在視頻面前美美地化一個妝，並且很好地把它傳播出去。這就是達人的一個現狀，他們非常有才，而且很多人是自帶流量、自帶粉絲的，但需要提高的是優質內容的製作能力。 像海外其實達人的量也是非常大的，最有名的是PewDiePie，他有4000多萬粉絲，但是他的視頻模式非常單一，就是對著一個鏡頭講講講，但是他講得很好玩，但是如果你要讓他拍其它類型的節目，比如讓他拍一個短劇，拍一個遊戲、電影，他可能做不到。但是沒關係，他有才，他有很大的粉絲支持量，所以他憑藉這個也可以去吸引到好萊塢專業的內容製作團隊和他一起來合作，和他做更多的優質內容。

PewDiePie

同時像Lilly Singh，非常像中國的papi醬，她做了很多角色扮演的短視頻，也做了很多像papi醬一樣的，比如你接手機時的不同狀態，或者說你怎麼在路上邊走邊拍照，等等一些類似於情景劇的東西。她可能已經有非常多的角色扮演經驗，因為她是印度裔的，會專門表演印度裔的女生是什麼樣子，邋遢的女朋友會是什麼樣子，女生出門前的準備和出門後會是什麼樣子，很多內容類型其實跟papi醬很像，如果papi醬創作資源枯竭的時候，可以非常好地參考一下她的很多內容。Lilly Singh也是這樣子，她自己非常幽默風趣，但是你讓她拍一個大劇可能也不行。

Lilly Singh

接下來第三種就是創作者，創作者其實就是又能拍、又能演，當然這樣的一種人可能對個人素質要求是非常高的，你既能在台前做一些表演性的工作，像王小胖，他可以在台前演，他本身其實是南加大電影學院畢業的，有很好的寫作和拍攝的功底。

但是他們也有他們的需求，就是我做一個小的工作室，我怎麼做產業升級。比如papi醬可以和好萊塢一些大的經紀公司有合作，她之前拍一些短的視頻，不賺錢的，真正要賺錢長遠發展還是要拍長片。如果你是創作者的類型，你就要升級你的道路。

「什麼樣的人能成為美國網紅？

首先你要有才，最好是一個個人全能型選手，其實像papi醬也是一樣的，如果你單純地能夠站到鏡頭先前，長得很好看，能給你唱首歌，其實現在很多國內的美女直播都出現一個同樣的問題，有無數好看的姑娘都能站在鏡頭面前，但是她除了唱歌，她不能幹別的，其實她們自己也很痛苦，也在想能不能有一些其它方式的才藝可以展現。

所以，作為一個網紅最重要的是你要是一個全能型選手，不能說我有顏值就可以戰無不勝，一兩期可以，但是之後可能沒有辦法長遠地走下去。

這個姑娘Chiara Ferragni，最近非常火，86年，還很年輕，買了豪宅，旁邊的鄰居都是布拉德皮特。她乾了什麼呢？她大學畢業以後沒有去工作，穿各種名牌衣服跑各種秀場，然後拍照上博客。

時尚博主Chiara Ferragni

她其實長得很好看，但是你要是看五年以前她拍的照片，絕對不是那個風格，五年以前她是花花綠綠、大紅大紫的樣子，而且五年以前她可能只買得起一個名牌包包，然後搭配的衣服可能就是一個zara、H&M這樣的東西。但是她會去投資提升顏值和裝扮。所以，你看她現在的打扮跟之前的打扮完全不是一個段位，現在已經到了引領潮流的階段了。所以，我說的有貌不只是你長得好看，而是說你外在的形象要永遠不斷提升，有一個引領潮流、引領市場的能力，特別是生活方式。 最後其實是最最重要的，就是你要有魅力。不管是王小胖還是這個姑娘，如果沒有人喜歡你都沒有用，像papi醬一樣的人，有自己的個性魅力才能導致有粉絲喜歡你，然後和粉絲不斷互動，才能走得更遠。

所以，雖然說內容創作首先要有內容，但是越到後面你會發現，營銷和你的個人魅力是最重要的，你怎麼逗粉絲玩，怎麼讓粉絲跟你一起玩，希望跟你待在一塊兒的時間越長越好，越到後期這是越為重要的因素。

「國外網紅怎麼變現

對一個視頻的創作者來說，他的變現方式有很多方面。比如我今天會給大家重點分享兩個案例，第一個是Lilly Singh，為什麼是Lilly Singh呢？因為她針對的是中國的papi醬，大家可能都在想papi下一步會怎麼走，她的廣告拍賣之後，接下來用什麼方式變現？其實搞笑類的視頻變現可能還不像服裝、美妝那麼容易出。搞笑你讓她賣什麼呢？賣辣條？也不能一直賣辣條，Lilly Singh也從來沒有賣過辣條。那她怎麼成功的呢？ Lilly Singh在2015年在美國特別火，相當於papi醬在2016年在中國的級別。Lilly Singh的數據也是很好看，她在YouTube上有800多萬的粉絲，她在instagram、twitter所有粉絲數量加起來大概可能4000多萬個。她也是一個非常多產的頻道主，她的一個頻道叫SuperWoman《超級女俠》，《超級女俠》里基本上做了很多短的短劇，而且她的短劇，我覺得應該papi醬也是一樣的，肯定有前期的劇本準備，有不同的排演。 美國網紅跟粉絲互動最重要的一點是粉絲覺得她特別貼近，她就是我旁邊的一個姐妹，跟我鄰家的好朋友是一樣的感覺，lily singh就是通過這樣一種方式和粉絲來進行互動的，她到哪兒都有一大群粉絲圍著。 Lilly Singh在玩什麼呢？她在開發自己的app。我相信今天有很多網紅都開發自己的app，這個app用來幹嗎呢？就是用來和她的粉絲直接進行交流。 Lily Singh的app store上的宣傳語「發現Lilly Singh最新的消息，和你最喜歡的內容進行互動」，這個app叫「獨角獸的島嶼」，她把自己定義成獨角獸。這個app做出來，她說就是獨角獸都能相處到一起，是互相取暖的一個島嶼，非常貼近每一個她的粉絲。然後她就開始和這些所有的獨角獸，她的粉絲們，在app平台上互相交流。你可以直接和Lilly Singh講話，你也可以和其他的在這個平台上和你一樣的人去溝通你們最感興趣的內容。這個已經不是一個個人的創作，它變成一個社群經濟。 做完了這個以後怎麼賺錢？她做了一個全世界的巡演。美國都去完了，歐洲也去了，還去了澳大利亞，連香港也去了。她到每一個地方去巡演，其實就是唱歌、跳舞，跟大家交流。但是巡演是有門票的，她把她的整個巡演拍成了一個紀錄片，這個紀錄片就和YouTube一塊兒合作，YouTube去年年底的時候推出了YouTube付費頻道YouTube Red，YouTube Red剛面世的時候和4個最大的網紅合作，其中一個就是Lilly Singh，Lilly Singh把全世界巡演的東西拍成紀錄片，這個紀錄片是付費的，只有付費了才能在YouTube上觀看。同時她還在不停地產出自頻道上面的內容，這是她的變現方式。 所以，如果你是藝人或者達人，你可以選擇明星的道路，把網紅自帶流量的力量作為營銷的方式，和更多的傳統製作公司合作。但是如果你是一個創作者，隨著平台的發行和衍生，你可以有不同的發行平台去展示你的才華，而且這個才華不僅是你台前的才華，還有很多你幕後的故事。 重點跟大家分享的案例就是Michelle Phan。Michelle Phan是經常和視頻、電商聯繫起來的網紅。最早是2006年、2007年，一個大學裡面學化妝的女生，開始在網上和大家分享她化妝的一些技巧。她之所以紅起來，是因為她長著一個亞洲女生的面孔，卻能化成歐美女生的效果，比如畫成Lady GaGa的樣子。 因為視頻的成功，2013年她做了一個電商平台，不是在她的平台上賣貨，而是跟品牌合作。每周只要你花10美金，我就會給你寄化妝品的禮袋，禮袋裡可能有5個小樣，這5個小樣都是各個化妝品公司提供的，你可以試用一年，但是你不知道這個月收到的是什麼東西，我會在我的視頻上公布，告訴你3月桃花妝到底應該怎麼畫，需要的東西在你的禮袋裡都有，不信你去買。這個服務是2014年年底開始推出的，結果在一年的時間內就已經積攢了150萬的付費訂閱用戶，也就是有150多萬的人願意一年出120美金買這個東西，一年就回本了。 通過這樣一些實時的反饋，到最後賣的不是貨，而是把這種反饋轉手賣給了品牌，這對品牌是非常重要的，所有及時使用小樣的用戶反饋信息，有150多萬人，每個月都有反饋信息，品牌是非常願意花這個錢來買這些信息，於是她將各種照片和電商平台形成一個循環。 她現在已經不停地在研發產品，研發完了以後又做網紅經濟，再過兩年她可能就不出鏡了，而做教育事業了，就是培養網紅的教育事業。所以你說她現在真的開始賣化妝品嗎？她已經遠遠超出了賣化妝品這一步，其實整個美妝的生態鏈就出來了。 這可能是目前看到的網紅經濟，特別是美妝視頻走的最遠的一種，走了這麼一個閉環。在這裡每一環都離不開社群經濟。我們講了很多網紅的成功之道，但是你會發現越到後面最重要的就是你的粉絲。

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