不用電、不用火，一瓶冷水就能吃的「方便火鍋」為什麼能成為網紅食品？
2017-07-22 22:01 來源：36氪
短視頻紅人「辦公室小野」曾經上傳過一條「如何在辦公室吃火鍋」的視頻，從清洗、改造飲水機到準備食材再到完成至少需要 1 個小時。其實在辦公室吃火鍋這件事並沒有這麼複雜，用「方便火鍋」就能完成，而且更加方便衛生：每份方便火鍋內除了料包、真空菜品包之外，還有一個加熱包，放置在餐盒的上下兩層，分別礦泉水後，大概 15 分鐘左右，就能獲得一份熱氣騰騰的「小火鍋」，整個過程原理和自加熱米飯一樣。
從今年年初開始，均價在 35 元左右的「方便火鍋」開始在各類電商平台上曝光，具體到名稱上，除了「方便火鍋」，還有「隨身鍋」、「微火鍋」、「輕煮火鍋」等。以淘寶為例，當我們用「方便火鍋」作為關鍵詞進行搜索時，最高銷量的一家月銷售額已經超過了 8 萬份。從堂食到外賣再到方便火鍋，吃火鍋的場景又不一樣了些。
關於方便火鍋為什麼能夠流行，首先可以從方便麵的消費升級談起。
2011 年，康師傅控股總市值一度超過 1400 億元港幣；但截止 2017 年 1 月 3 日收市，康師傅控股總市值約為528.6億港幣。五年左右，康師傅控股總市值蒸發接近 900 億港幣，康師傅的處境是整個方便麵市場的側寫。關於康師傅和統一的困境，一個比較公認的看法是，農民工數量減少，白領和學生傾向於選擇口味相對豐富的外賣產品。根據《2017 中國餐飲報告》，中國餐飲消費中每 10 元有 1 元來自外賣，如果從「懶人經濟」來看，方便麵的「衰落」並不代表方便麵需求的減少，只要產品在品質上進行疊代升級，自然會重新獲得消費者青睞。
2016 年，方便麵獲得了整體 2% 的小增幅，主要依靠的是高端化新品價格變動的因素，但全行業老產品銷售額下跌了 8%，顯然高端方便麵更好操作，以統一為例，「都會小館」、「相拌一城」、「滿漢大餐」等新品在 5 元以上的高端市場中已經形成氣候，統一 2016 年的營收為 82.11 億元人民幣，業務增長率為 8.6% 。
最初方便麵的風靡是因為切中了「便捷」這一訴求，到了「方便麵 2.0 時代」，便捷已經成為標配，吃得開心才是消費者最關心的話題，36氪曾經介紹過伏牛堂的袋裝米粉、良呈美的包裝陝西小吃以及拉麵說的日式拉麵，因此，具體吃的是什麼或許並不重要升級後的方便麵或許並不一定是「面」，也有可能是一份小火鍋，甚至在便捷度上，方便火鍋也還要更勝一籌：礦泉水比開水更容易獲取。當然，方便麵並不會被完全替代，此處我們開一個腦洞，如果康師傅和統一來做方便火鍋了呢？
火鍋的群眾基礎十分強大，這也是方便火鍋能夠迅速打開市場的原因所在。
根據《中國餐飲報告》（白皮書 2017）數據顯示，2016年，國內火鍋總營業額超過 10 億，為國內餐飲貢獻了總營業額的 22%，超過排名第二的自助餐近一倍，根據美團·大眾點評研究院發布的《2015年中國火鍋大數據報告》，火鍋店的滲透率達到了 7.3%，為中國第一大美食。事實上，不僅僅是火鍋，任何辣味產品的推廣都不需要再去教育市場。
火鍋流行的背後是「麻辣」口味的巨大的市場機會，區別於「酸」、「甜」、「苦」，「辣」能夠讓人產生輕微痛苦感，繼而成癮，這也是小龍蝦、鴨脖、泡椒鳳爪能夠流行的潛在邏輯之一。我們也觀察到，除了自加熱火鍋之外，重慶小面、酸辣粉、蹺腳牛肉等川渝地區具有代表性的食品也在方便火鍋之後被推向市場。
「一人食」是人口紅利拐點出現後的一個典型飲食場景。中國的未婚人口占總人口的比例在 2013 年已經達到總人口的14.6% 。在中國 2 億未婚男女中，有超過 5800萬人目前獨居，獨居人獨居人士對方便食品的需求增多。湊火鍋局並不比湊一桌麻將簡單，外賣火鍋在菜量配置上也並不「單身友好」，所以方便火鍋其實也是「一人食」火鍋。和堂食火鍋、外賣火鍋相比，自加熱方便火鍋的實際是將火鍋的飲食場景進行了再延伸，滿足的是不同需求，做的是一個增量市場，方便火鍋的直接競品其實是外賣麻辣燙或冒菜等。
2016年，中國外賣市場交易額和用戶量分別環比增長 33% 和 22.5%，預計到 2018 年，中國外賣用戶將達到 3.45 億人。這一部分外賣用戶其實也是方便食品的目標客群，二者的用戶重疊性很高，並不形成互斥。而方便火鍋之於外賣的另外一個優勢在於，和消費者的距離更近，當你手邊有囤好的方便火鍋時，是選擇等待 15 分鐘的方便火鍋還是至少 45 分鐘的冒菜外賣？答案不言而喻。
再講講辦公室的飲食文化。加班餐、」下午茶「加餐，辦公室在某些時候也承擔了上班族們的餐飲需求。前面提到，除了方便火鍋比外賣更快更便捷之外，方便火鍋也能成為熬夜加班一族們的「深夜食堂」。
大龍燚的董事副總經理雷星告訴 36 氪，大龍燚推出隨身鍋的初衷是因為的火鍋底料並不能完全做到讓火鍋消費者們「在家吃火鍋」，顯然，從目前來看，隨身鍋不只是滿足「隨時吃火鍋」需求，在那些沒有炊事條件、餐飲 O2O 服務也觸達不到的場景也是方便火鍋能夠切入的場景，如野外郊遊、長途火車旅行等。
目前市面上的方便火鍋玩家分為兩類：
大龍燚、德莊、海底撈等火鍋連鎖品牌推出的方便火鍋產品。可以視為一種「周邊產品」，和品牌在售火鍋底料、油碟類似。主要圍繞火鍋通過配料、口味不同在 SKU 上做延展和豐富化，「網紅」火鍋店的同名產品除了在口味上有保證之外，在品牌認知上具有一定的先發優勢； 踩著方便火鍋風火輪切入市場的新品牌。在產品品質、口味得到認可的情況下，「陌生面孔」們也能夠捕獲一批新用戶，而火鍋本身自帶「社交效應」，依靠口碑傳播也能夠增加獲客，銷量數據也不錯。火鍋市場很大，但並未出現「一家獨大」的情況，在方便火鍋市場上，這一特點依舊存在。
從方便食品的消費升級、火鍋這一大品類的群眾友好基礎以及各種飲食場景的來看，方便火鍋都有成為爆品的潛質。現階段，方便火鍋市場仍處於野蠻生長的狀態，雖然由於餐飲巨頭的加入，已經跨過了「有品類、無品牌」的階段，但整個產業標準化體系也尚未建立，那麼，在這些品牌中能否誕生一個龍頭品牌，成為「火鍋界的康師傅」嗎？
國內的火鍋消費已經超過 10 億，但並沒有出現類似於中國的火鍋界的麥當勞、肯德基，在連鎖上做得相對比較成功的海底撈成功的本質其實在於服務。單品零售化雖然是趨勢，但並不適用於火鍋，在火鍋這種幾乎沒有門檻的領域中，只靠單品出位的機會很難，以自加熱技術為切入點，在品類上進行豐富是一個可行選擇，例如前面提到的酸辣粉、重慶小面等。 火鍋的高度標準化是一個優勢，從餐飲產品向零售食品產品轉化並不難，但從零售食品加工的角度出發，後端供應鏈的水平高低又會直接影響產品品質和消費者體驗和復購。筷時尚的創始人之一告訴 36 氪，在真空菜包的鎖鮮水平得到保障的情況下，方便火鍋內的菜包提供的都是半成品蔬菜，而一些小的商家，因為設備、工藝受限，使用的其實都是開袋即食的醬腌菜。因此，生產流程標準化的程度也決定了能否成功將正餐產品零售化。 從火鍋的發展來看，細分化是一個趨勢，例如毛肚火鍋、牛蛙火鍋、潮汕牛肉火鍋等。但是現階段，方便火鍋玩家們的產品同質性仍比較強，和方便麵的競爭類似，當不斷有品牌加入時，免不了一場價格戰。因此，在細分領域內進行深挖、在產品調性、定位上形成差異化或許能夠在未來的洗牌中生存下來。
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