雕爺牛腩有咖哩牛腩飯和金湯牛腩面，食神戴龍自稱，只有我的飯才稱得上是「黯然銷魂飯」；

西貝莜麵村有莜麵魚魚、澆汁莜麵等莜麵系列菜品，西貝將來開遍全球靠的不是羊肉，也不是牛肉，而是莜麵。

這些就是餐飲老闆眼中的招牌或拳頭產品，產品經理思維中的「爆品」。

如今，一個餐廳可以有千萬種方法讓品牌在網際網路上火起來，也可以有多種方式訴說品牌文化，但是有一點千古不變，那就是持續的口碑依然要靠出品，且絕大部分的口碑都來自於那些「好吃到爆」的「爆品」。言外之意，餐廳要想長遠發展，想讓消費者甘之如飴地替品牌免費傳播，得靠那些讓人口齒留香、回味無窮的「爆品」。

無爆品 不餐飲

所謂爆品，是一個能引爆用戶、讓他們為之心跳、動情乃至之瘋狂尖叫的產品，運用到餐飲業就是常說的「招牌菜」、「拳頭產品」。而爆品對應餐廳的意義在於，一方面有利於倉庫備貨、廚房集中精力做好核心的幾道爆品；另一方面，消費者的關注點、觸動點往往有限，有一兩款爆品，就足以重拳出擊，打進食客的心裡。

很多人對黃太吉的成名納悶不已，街邊、小鋪里到處都是賣煎餅的，為何單單它賣出了名氣，甚至讓煎餅賣出了逼格？僅僅靠網際網路思維的網際網路炒作？其實遠遠不夠，很大一部分原因歸結於它對「煎餅」的爆品打造。或許黃太吉賣的不止煎餅，外界評論所謂比一般煎餅尺寸大、分量大、做工考究的「煎餅果子」味道其實很一般，可這一點絲毫不影響它讓用戶一次又一次為煎餅買單的熱情。黃太吉從一開始就打出了「吃煎餅，喝豆腐腦，思考人生」的產品主張，並始終在對外宣稱其極致的「爆品」策略，以至於很多人光顧黃太吉，都是為了嘗一嘗煎餅的味道，「黃太吉=網際網路煎餅」的邏輯已然深入人心！

在西貝莜麵村，即便拋卻它的莜麵系列，它家有很多菜品都堪稱美味，諸如烤羊排、牛大骨、小鍋牛肉等，每一款菜品都散發著西北地區原汁原味的美味哲學，那種濃烈的味道讓人食慾大開。但是，它始終都宣傳其「莜麵」的招牌特色，甚至從命名上都將「莜麵」作為其核心品類。基於此，消費者去西貝莜麵村不點莜麵系列餐點，簡直就和沒去過一樣，這就是爆品的力量。

至於雕爺牛腩，爆品策略就顯而易見了。或許雕爺牛腩里賣的產品並不少，有故事、值得品嘗的菜品也不止一道，但不得不承認，大部分人進入雕爺牛腩，首點之菜必定是「咖喱牛腩飯」和一道「金湯牛腩面」。

爆品於餐廳的意義在哪？

1爆品能減少顧客的選擇成本

有這樣一個心理學實驗：

研究人員擺出一系列昂貴的果醬，並向消費者提供試吃機會，同時發給每個人折扣券，讓他們可以以低於市場的價格買到果醬。

實驗分為2組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以任意購買。

最後研究者發現，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費者選擇了購買；而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購買。

為什麼呢？

因為更少的選擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中，消費者只需要比較6種口味並迅速通過排除法就可以做出判斷，決定自己究竟買哪一種。

但是在24款果醬的組中，消費者總想「下一款是不是比這一款好一點？」，總想做出「最優決定」，結果在比較完24款果醬之前，他們就消耗了大量的大腦精力。最後出於節約精力的需要，他們索性放棄了購買。

對這些消費者來說，費力做決定的痛苦已經超過了購物所能買到的「好心情」。而且，選項太多反而讓最後那個被選中的商品魅力大減—我們總在想「沒選上的那一款是不是更好一些」，這讓我們越來越懷疑自己的決定，甚至最後退貨了事。

通過以上案例，我們可以清晰地認識到，爆品對於餐廳的最大意義在於，減少了消費者的選擇成本，讓消費者在選擇餐廳以及菜品的時候，有個非常明確的目標，以免在猶豫中最終放棄購買。

2爆品是品牌的傳播利器

無論是莜麵之於西貝莜麵村，還是煎餅之於黃太吉，抑或是秘制烤羊排之於木屋燒烤，爆品之於餐飲發展的意義更是表露無遺。那是一種在口中爆炸、心中尖叫的味道，刺激著食客的味蕾；是一種讓人食之不忘、欲罷不能的美食魔力；是一種既有料、又有味的傳播素材，讓食客為你代言，甘之如飴，心甘情願；所以，它也是餐廳吸引忠實粉絲的不二法寶。

舉個簡單例子，如今朋友聚餐吃飯，在一起挑選地點時，人們大多會說，某家的菠蘿飯很好吃，某家的涮毛肚讓人流口水，某家的燉肉香而不膩等等，人們在討論餐廳飯店時，總是習慣於後綴一些特色美味的餐品，也正是這些「爆品」，讓傳播更具價值。就如你聽到哪家火鍋店的涮毛肚很好吃，你或許立即就會在腦中浮現在紅油底湯里，毛肚上下翻滾幾下，熱騰騰地撈出放進料碗，再帶著麻辣、鮮香、爽脆進入口中的情形；再如，你聽說木屋燒烤很好吃，卻不如有朋友告訴你，木屋燒烤的秘制羊排那簡直是絕味，因為你腦補的羊排滋滋泛著油光，各種秘料香味充盈其中，那畫面，讓你恨不能立即衝去大吃一場。而這些，也正是爆品所延伸出來的傳播意義。

3爆品能留住回頭客

此外，餐廳的回頭客，也大多因爆品而產生，就如我們就是奔著雕爺牛腩家的咖喱牛腩飯、西貝莜麵村的莜麵魚魚、木屋燒烤的秘制烤羊排再次光顧這些餐廳一樣，是餐廳的爆品讓用戶念念不忘，多次光顧並樂於推薦給朋友。

餐廳該如何打造爆品？

既然爆品於餐飲有著缺其不可的重要性，餐企又該如何打造爆品？我們不妨先從它們的核心特徵中去尋找路徑。通常爆品應該具備以下幾個特徵：

1要小而美

爆品不需要很多，一款到幾款足矣。哪怕只有一款招牌菜，只要足夠驚艷，那也勝過有數十款不出彩的菜單組合。例如，涼茶品牌王老吉在初期所有的推廣渠道，都全力打造310ml的紅罐涼茶，而不銷售大瓶和中瓶包裝；可口可樂在早期，打造出的6.5盎司的弧形瓶裝，讓人印象深刻，但在相當長的時間內都沒有再推出其他規格產品，這些爆品「小而美」的體現 。

2要差異點

爆品要讓消費者容易記住，並與其他菜品形成明顯差異，那必須具備一定的獨特性，力求「人無我有，人有我優，人優我異」，不斷挖掘產品的獨特賣點，並形成可視化的圖文，不斷向消費者進行強化教育。例如，雕爺牛腩中的「食神咖喱牛腩」首先通過「食神」秘方為菜品增加名人屬性，再通過咖喱製作上的極致考究，充分塑造出品牌的獨特差異性。

3要好吃

爆品回歸到本質是菜品，所以「好吃」是前提。無論是雕爺家的咖哩牛腩飯，還是西貝莜麵村的莜麵，抑或是木屋燒烤家的秘制燒烤，如若不是因為它們真的「好吃」，終究敵不過消費者味蕾的優勝劣汰。

4要有故事

人都有愛聽故事的天性，打造極致爆品很需要藉助故事的力量。例如，雕爺牛腩的「咖喱牛腩飯」和「金湯牛腩面」不僅是一碗普通的菜品，更是一個有故事的美食，它的背後隱藏的信號是人們所熟知的「食神」戴龍秘制配方，周星馳、李嘉誠等明星富商的私家美味等等，這些都成為消費者用餐以及用餐後的消遣談資，無形中「爆品」被不經意間爆料出去。

5要吻合品牌定位

不管是經久不衰的經典爆品，還是新推出的創新爆品，從一開始選擇或設定時，就得吻合品牌定位，承載品牌文化，用以提升品牌勢能，助推品牌發展，而不能違背品牌發展主線，這是爆品的特徵，更是爆品使命。

文章來源: https://www.twgreatdaily.com/cat42/node1148124

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