爆品的秘密：一千的鞋炒到一萬，你和adidas之間差了這幾個大招！
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3月中旬，有一雙鞋新款首發，當即國內多市門店前粉絲和黃牛提前排長龍，官方在線商城由於瘋搶導致癱瘓。
面對洶湧的消費者，品牌商的發售政策也一變再變：預定，限量，抽籤……即便如此，上海一家旗艦店也一度被迫中止營業。
至今該鞋高溫未退。中國官方定價不超過1500元的鞋，被黃牛爆炒漲價數倍，最高接近萬元！
有人已經猜出來了，這一款鞋，就是adidas的「NMD」。
今天內參君想跟餐飲界諸君聊聊的，正是adidas的「爆品」戰略營銷。
♨餐飲老闆內參 李新洲發於北京
阿迪達斯NMD
很多人會奇怪，為什麼這款鞋子叫「NMD」？原來，鞋款adidas Originals NMD是結合了三款80年代經典鞋履的設計，NMD即NOMAD的簡稱，是一款為都市慢跑者設計的運動鞋。
如你在上圖中看到的，這款跑鞋結合了Micro Pacer、Rising Star和Boston Super三款經典運動鞋的設計，採取了多樣的色彩模塊，不僅擁有經典的外觀設計，還有舒適的Boost中底技術加持。
｜對餐飲人的啟發｜
產品夠獨特，有故事
近年來「產品主義」的崛起，似乎正是對這一現象的呼應。
當然產品不僅僅應該是真材實料的食材，原滋原味的烹飪，更多的則是我們為產品賦予更多的話題性和故事。
比如，西貝花重金推出《舌尖上的中國》里的「張爺爺手工空心掛麵」；比如，巴奴毛肚火鍋跟1000多年前的縴夫的故事……
類似的案例還有很多，讓自己的產品有話題性和故事性，自然更容易傳播。
去年12月12日，這款NMD在歐洲發布之後，陳奕迅、吳亦凡、余文樂、范冰冰、劉德華、鄧超、蔡卓妍等諸多明星就穿著NMD系列到處走秀，諸多微博時尚博主也提前穿著這款NMD到處曝光。
明星和博主們的鞋子由品牌商贊助，當明星們把這款運動鞋推向時尚「爆款」的巔峰時，市場逐漸拉起消費者對商品的較高期待。
陳奕迅、余文樂、吳亦凡都穿過NMD
｜對餐飲人的啟發｜
名人效應的重要性
明星人士穿著鞋子走秀，營造大眾認知渴求，進而通過限量的「饑渴營銷」，把時尚消費者追逐的，在第一時間獲得商品的迫切需求拉到了極致。
其實餐飲人對於名人效應的應用也淵源已久。君不見街頭的一道甜點，或者一碗面，都能跟乾隆爺下江南親嘗，或者給慈禧老佛爺進貢扯上關係。
到了今天，有的明星為自己的餐廳品牌代言，比如，韓寒的「很高興遇見你」，「孟非的小面」，張嘉佳的「卷福小龍蝦」，五月天在上海的「STAYREAL CAFE」……
其他從業者不一定有這樣的自帶IP或者光環怎麼辦？
有人找蔡瀾、沈宏非這樣的餐飲大師推薦，更多的人則開始打起了微博微信粉絲十萬級的超級大V和網紅的主意，經他們推薦和「自發」上傳朋友圈，「意見領袖效應」直接帶動客流量暴漲。
本次銷售的NMD系列，據說在國內共銷售10000雙左右，共25款，在北京、上海、廣州、成都等20個中國內地主流城市發售。
面對洶湧的消費者，阿迪的銷售策略也一變再變，銷售過程充分顯示了阿迪市場營運火候把控的嫻熟技巧。
由於發售過於火爆，購買NMD需要憑藉身份證登記，而且每人限購一雙，目前僅支持到店購買。代購和黃牛傳出的消息稱，這款鞋的價格「就沒有正常的」，加價三四千是正常，據說最高售價已經炒到9999元人民幣。
｜對餐飲人的啟發｜
營銷講節奏，有策略
在NMD發售之前、發布和進入銷售後，發售商採取了不同的策略：預售、抽籤、限量、線上線下差異化……營銷節奏感凸顯。而全程都有一個主題：飢餓營銷。
飢餓營銷在餐飲界其實也不乏先例。這一點在某些著名私房菜會所表現得尤為明顯，一天只接待10桌或者15桌，多了只能排隊預約下一次。
某些餐廳在單位面積內精心規劃餐位，也很容易呈現爆滿和排隊現象。但如何用一款爆品持續吸引大家產生期待，像小米5那樣讓米粉一輪搶不到持續排隊等待，則還有很深的挖掘空間。
這並非阿迪達斯第一次面對如此大客流。在2015年，同屬三葉草品牌的Yeezy Boost 750和350上市時，全球擁躉亦帶著帳篷、睡袋、躺椅駐紮在門店外，徹夜排隊購買這款與美國說唱明星坎耶·韋斯特（Kanye West）合作的時尚潮鞋。
更早之前，簡潔經典的白色板鞋Stan Smith也通過在時裝周和時尚博主照片中露出，為俗稱「三葉草」的阿迪達斯「運動經典」系列賺足眼球。
儘管阿迪達斯始終堅稱「運動品牌」而非「時尚潮牌」，但至少從Stan Smith到Yeezy Boost 再到NMD，這些產品從來就沒有離開過時尚圈。
｜對餐飲人的啟發｜
跨界時尚風，有外延
跨界趨勢這兩年越來越明顯，餐飲業的跨界風和時尚風也隨之愈演愈烈。
外婆家的宴西湖在西湖邊搞起了藝術展，樂凱撒、祿鼎記和二人鍋有了時尚新玩法。
很多時尚品牌也跨入了餐飲界，比如，上海外灘的「1921GUCCI餐廳」是GUCCI的全球唯一正餐餐廳，比如，服裝品牌EXCEPTION（例外）位於上海環貿的ipam店裡，除了時裝更加入小清新和咖啡……
你的餐廳，跟時尚搭界了麼？
【 延展 】
從adidas和Nike的不同路線中
你看出了什麼？
縱觀這幾年Nike和adidas的品牌營銷策略，所走的是兩條截然不同的路線： Nike趨高科技性，adidas趨時尚性。
adidas的時尚風
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2015年，阿迪和美國當紅籃球明星Kanye West合作推出了Adidas Yeezy 750 Boost，Kanye非常給力的分分鐘鍾穿著Yeezy出席各大活動，並發動他的朋友一起穿這款鞋子。結果，350美金的鞋子被10倍以上價格售賣。從NMD中，你能這也是阿迪的一貫風格，屢試不爽。
Kanye West穿著 Boost 出鏡
Nike的高科技性
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Nike演繹了《回到未來》中的高科技場景，這雙鞋完美實現了自動系帶功能
就在Adidas推出NMD排隊買鞋的新聞鋪天蓋地時，Nike也推出了自己研製了二十多年的自動綁帶鞋問世的重磅新聞。
這款高科技鞋子將在2016年的假日季推出，此時新聞預熱，很有緊追Adidas製造消費者認知和輿論的感覺。
｜對餐飲人的啟發｜
建立氣質鮮明的品牌氣質
比如阿迪達斯的「時尚」，耐克的「科技感」，比如可口可樂的「紅」，百事可樂的「藍」，比如海底撈的「服務」，比如巴奴的「毛肚」，比如韓寒餐廳的「文藝」……
讓品牌標籤化，營銷傳播抓住一個點放大，而非鼻子眉毛一把抓，主次不分。
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