成立於1976年4月1日、總部位於美國加利福利亞州庫比提諾市的蘋果公司，在8月2日這一天成為美國首家市值過萬億美元的上市公司。對於現任CEO庫克而言，萬億市值是一個里程碑，也是一件值得慶賀的事情。

但是也有人提出：如果喬布斯還在，會為這個萬億美元市值慶賀嗎？或者說，喬布斯會讓這個萬億市值出現嗎？

在蘋果公司42年的發展歷程中，前35年與史蒂夫·喬布斯息息相關。而最近7年，則由蒂姆·庫克鼎力續航。蘋果公司繼續推出了從iPhone 5到iPhone 8、iPhone 8 Plus及iPhone X等手機產品，同時在2014年9月9日推出了可穿戴設備Apple Watch，2015年6月8日推出了基於流媒體音樂服務、直播電台和社交網絡的Apple Music。此外，內容服務、AR及無人駕駛也是當前蘋果公司戰略中的重要布局。

喬布斯時代，蘋果公司的每一件產品都以創新面孔呈現出產品設計導向，在庫克時代的戰略布局，卻是以盈利為導向，庫克以此向外界回應了2011年10月5日自己接棒時面對的質疑：「是否能成功帶領蘋果公司繼續前行？」

那麼，今天站在市值頂點的蘋果，其背後推動力是量變還是質變？

中國市場「雙卡雙待」蘋果手機：庫克眼中客戶和市場份額才是命根

今天的蘋果，確實與喬布斯時代有了迥然變化，外界關注蘋果登上萬億市值的原因，是這份榮耀能否會持續下去？

庫克在1982年畢業於美國奧本大學後加入IBM公司。在IBM個人電腦業務領域工作12年後，擔任IBM北美地區負責個人電腦業務生產和分銷職責的董事，並在此期間獲得杜克大學的MBA學位。1998年，庫克加入蘋果公司，開始擔任負責蘋果公司全球運營的副總裁。

在加入蘋果公司之前的十幾年擔任高管的職業經歷，培養了庫克務實的關注客戶的特性：「我不在意億萬市值。我更看重客戶。在市場上贏得了客戶，其它的東西自然會到來。」庫克前不久在接受採訪時如是說。

如今蘋果公司的一些變化，絕對是喬布斯時代不可能出現的。

比如，蘋果公司以往收到過客戶關於是否能提供「雙卡雙待」功能的需求。這對於一直以引領業界設計趨勢、而非模仿或跟隨其它廠商設計步伐而聞名的蘋果公司來說，是一個」to be, or not to be」的難題。實際上，用戶並沒有過多地期望蘋果公司最終會願意加入這一功能。

但在上周一，據一家援引蘋果手機合約製造商富士康公司的消息的台灣報紙報道，在兩款新的6.1英寸的蘋果手機中，將有一款可能是專門面向中國市場的帶有「雙卡雙待」功能的蘋果手機。

此舉除了是因為目前大多數Andriod手機都具有該功能以外，還與蘋果手機今年在中國市場最新的市場份額情況有關。

據網際網路內容提供商（IDC）和市場研究公司Counterpoint報告顯示，在今年第二季度中國智慧型手機市場占有率中，蘋果手機僅排在第五名，以6.7%的市場份額位列本土玩家（華為、Vivo、Oppo和小米手機品牌）之後。

但同時，中國市場仍然是世界上最大的智慧型手機市場。除非蘋果公司願意放棄它，否則在面對本土手機品牌如華為、小米等手機品牌的強有力的價格與新功能的競爭下，後續是否還能保持或增加在中國市場的份額，目前不得而知。

一種觀點是：增加「雙卡雙待」的功能，有助於幫助蘋果手機縮小與中國手機品牌玩家的差距，在其獨特的iOS生態背後贏得客戶。到時候，沒有強大的軟體產品的手機品牌（如Vivo和Oppo等），可能需要小心。

另一種觀點是：這種迎合用戶需求而轉變的蘋果，還是蘋果嗎？

儘管當前蘋果公司專注於其盈利能力和服務收入，而不僅僅是硬體銷售，但如果蘋果公司要為未來的服務收入增長鋪平道路，在關鍵地區維持和擴大當前的市場份額仍然很重要。

相對於來自用戶的戲謔，比如「增加了雙卡雙待功能的蘋果手機，還是蘋果手機嗎？」，習慣了使用蘋果手機的忠實果粉還是表示可能會購買。畢竟當蘋果公司在櫃檯上提供兩款（具備和不具備該功能）的新型手機時，果粉要面對的只是選左或者選右的問題。

當然，這個轉變也與庫克之前在採訪中提到的「更關注客戶「的風格相符。歸根結底，只是加了一個接地氣的」雙卡雙待「的功能而已。或許在庫克看來，與其保持蘋果原有的孤芳自賞的清高，總不如盈利和市場份額數字來得更務實。

印度市場傾銷舊機型，高價格是當地用戶痛點

印度市場，是蘋果萬億市值中量變的另一個要點。

除了中國市場以外，據移動設備資料庫及全球移動開發工具DeviceAtlas在去年發布的一份報告顯示，印度、奈及利亞、巴西和埃及也是「雙卡雙待「功能較為受歡迎的市場。其中，印度市場被稱為全球增長最快，同時也是全球第二大的智慧型手機市場。

不過，在這裡，蘋果公司不僅要繼續和在中國市場已相識的老對手如小米、Vivo和Oppo手機品牌繼續競爭，還要和來自全球其它品牌如三星手機爭奪市場。在今年第二季度的印度市場蛋糕分食戰中，蘋果手機以僅1%的市場占比份額（今年上半年銷售量少於100萬部）鎩羽而歸，僅排在第十一位。

在班加羅爾繁忙的馬迪瓦拉社區，一家名為「移動世界「的商店貼滿了三星和小米手機的海報，並出售著諸如Oppo、Vivo等價格不太高的品牌手機。而另一邊，是一張孤獨的iPhone 6、6s和X的展示台。

「即使有零利息分期付款計劃和返現激勵機制，如果在每月售出的1000部智慧型手機中，iPhone能占據25部，已經要屬蘋果公司的幸運了。」 經理納加拉賈說，「每位購物者的平均預算是10000盧比，大約150美元。iPhone最便宜的版本iPhone SE的價格是其兩倍。而購物者可以以100美元的價格購買帶有更大電池、更好相機和更大存儲容量的小米Redmi 5A型手機。」

有趣的是，在庫克兩年以前對印度為期一周的訪問中，曾對蘋果公司員工、政府官員、甚至寶萊塢明星提到，印度是其計劃中心。但在今年7月底的財報電話上，庫克幾乎沒有提及此事。然而據蘋果公司現員工和前員工透露，庫克正在背後努力重塑蘋果公司失敗的印度戰略。

事實是，由於加上20%的進口稅，iPhone X在印度的售價高達1500美元（據Counterpoint報告顯示，在印度，少於5%的被購買的手機售價會超過450美元），即使是iPhone 8的售價也達到900美元，因此蘋果公司不得不傾銷舊機型如iPhone 6、6s和SE。此舉曾在2014~2017年間取得不錯的效果。但今年其銷量大幅放緩，部分原因在於：這些舊機型的硬體標準已經過時兩年多了。

在暫時未決定將「雙卡雙待」功能引入印度市場以前，蘋果公司在印度的重振市場計劃包括：

加強與當地手機零售商店間的合作與聯繫。蘋果公司要求一些零售商店完成超過四倍的銷售目標（每周售出40到50部iPhone），並計劃切斷一直無法達到預期目標的零售商。零售商店的工作人員會被培訓，用於指引客戶如何使用蘋果設備。此外，蘋果公司還打算徹底檢修商店品牌和產品展示，同時管理人員將每天與商店進行電話會議，來衡量進展情況。

希望明年最終在印度新德里、班加羅爾和孟買開設蘋果商店（印度政府長期以來要求外國公司在當地開設商店時，其中30%的產品需要在當地生產製造。但在今年一月，該政府表示企業也可以通過在印度採購更多的用於其全球運營的商品來降低這一要求）。

在班加羅爾生產面向印度市場的iPhone SE和6s版本機型。

即使如此，面對印度市場越來越多的價格更低的手機品牌的出現，印度數字支付公司PayTM的執行長維傑·謝卡爾·夏爾馬指出：「像曾經的黑莓手機一樣，iPhone的最大賣點是隱私方面較高的數據安全性。否則，除非真的喜歡蘋果，要不然本地用戶購買昂貴手機的意義並不大。」

布局全球：內容平台、AR與大出行與iOS齊頭並進

有趣的是，即使面對蘋果手機在中國和印度市場看似慘澹的局勢，蘋果公司在今年第三季度的財報中，產生的盈利仍然要好於預期。這要部分歸功於iPhone 8和iPhone X在美國市場的強勁銷售。

來自研究和分析公司Kantar的最新數據表明，在美國市場，iOS的市場份額從2017年6月到2018年6月增加了5.9%。其中銷售量排名前十的智慧型手機中，有八成是iOS版本。

Kantar移動通訊消費者指數的全球董事多米尼克·桑尼伯認為，「蘋果公司繼續在美國市場上擁有巨大的影響力。在智慧型手機價格譜上有前所未有的深度，從iPhone SE到售價1000美元的iPhone X。這導致其持續增長，並在美國市場打擊了三星和LG手機品牌。雖然三星憑藉S9和Note系列在高端市場表現良好，但在中高層市場缺乏深度，這讓蘋果公司找到了新的增長途徑。」

同時蘋果手機也在德國和法國獲得了市場份額。並通過服務領域中的Apple Store、Apple Music、Apple Care和許可費模式（比如將Google搜索作為其Safari瀏覽器中默認搜索平台時，會向Google收取許可費）獲取了95億美元的盈利，比一年前增長了28%。

而在配件領域內，蘋果公司通過Apple Watch、HomePod和AirPods在今年第二季度達到了37.4億美元的盈利，比去年同期增長30%。

另外，原創電視節目、無人駕駛、AR等，未來也都位列於蘋果公司的重要布局中。如今的蘋果，已經變得越來越像一家做「大生意」的企業，這是件好事，也是件壞事。

【結束語】

自1976年成立至今，蘋果公司經歷過起起伏伏：從曾經的股票價格跌落到每股1美元，到擁有12.3萬名員工、成為首家市值超過萬億美元的上市公司；從曾經「麗莎」個人電腦項目的失敗，到iPod、iPhone等王牌產品的誕生；從精神靈魂喬布斯到職業經理人庫克的生死交接；從「雙卡雙待」到生產面向特定銷售領域的舊機型手機；在面對蘋果公司的創意之樹是否可以常青的質疑時，庫克只能帶領著公司進行低調的轉變。

不管是為了「衝量」，還是「沖利潤」，如今蘋果公司都在為了迎合不同目標市場的用戶因城施策。畢竟這個世界上，喬布斯只有一位。

至今已在蘋果公司20年的庫克，在一封致員工信中這樣表示：「儘管我們值得為萬億市值的成績感到驕傲，但它不是衡量我們成功的最重要的標準。史蒂夫帶著認為人類創造力可以解決最大挑戰的信念，創立了蘋果公司。正是那些瘋狂到自以為可以改變世界的人，最後能夠改變世界。正如史蒂夫在這種時刻會做的那樣，我們都應該期待蘋果公司光明的未來、以及我們共同努力所創建的偉大事業。」

而這背後的結論，恰如蘋果公司前任在線零售商店區域經理麥可··詹尼斯十年前所展望的：「史蒂夫是蘋果公司的靈魂，非常關注產品研發；而庫克是那個能將所有這些設計轉化成一大堆現金的人。」

這真的是件好事，但也可能真的是件壞事。

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