名創優品撕掉了最後的一層紙，即零售終端價格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對價格的貪婪控制，把這兩個打掉，價格的空間就突然出現了。競爭的要點也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。

------吳曉波

在8月底的上海千人轉型大課上，我放出了一張PPT：「如何拯救一間百貨店。」

我問到場的1200位學員，如果我在上海南京路上有一間百貨店，誰願意接手去當店長？

沒有一個人舉手。

在過去的幾年裡，零售行業遭到淘寶、京東等網際網路公司的致命衝擊，從2011年起，關店風潮席捲各地，同時，店鋪租金價格以每年12%的速度下滑。在所有亟待轉型的傳統產業中，零售服務業也許是最水深火熱的。

可就是從2013年12月起，一位1977年出生的湖北人開始涉足百貨行業，到現在，他已經在全球陸續開出了1100多家名創優品店，到年底預計可實現銷售額50億元，這無疑是本年度來最引人注目的逆勢成長案例。

我曾經好奇地走進過一家名創優品，它開在上海金山區的一個萬達廣場中，面積約300多平方米，裡面琳琅滿目的都是各類日用小商品，從唇膏、墨鏡到彩筆等。漫步一圈。最讓人驚嘆的是，商品價格的便宜，大多數商品的售價都在10元到80元之間，我至少聽到兩對小女生在一起嘀咕，為什麼會這麼便宜？

當矮個子的葉國富坐到我面前的時候，我問了一個同樣的問題，為什麼會那麼便宜？

葉國富已經開了十年的連鎖店，在此之前，他創辦了哎呀呀品牌，主打小飾品。三年前，他去日本旅行，發現百貨精品店遍地開花，有很多200日元店且絕大部分商品是由中國生產，「兩百日元相當人民幣多少錢？12塊。12塊錢買這麼好的東西，別說放在日本，就是放在中國也會被人搶購一空的。在這種情況下我覺得可以做一件這樣的事情了。」在機緣巧合之下，他遇到了青年設計師三宅順也，兩人在日本聯手創業，三宅順也負責設計和日本公司運營，葉國富負責供應鏈整合和中國公司運營。

聽葉國富講名創優品的經營之道，可以歸集為以下幾點：

商品直采：一間名創優品店約有3000種商品，絕大部分從800多家中國工廠中直接訂製採購，因此能夠保證價格上的優勢。這些工廠幾乎全部為外銷企業，80%在珠三角和長三角；

設計管控：名創優品控制了商品的設計核心力，除了食品外，全部使用MINISO（名創優品）的品牌，由此掌握了商品的定價權；

快速流轉：一般百貨店的商品流轉時間為三到四個月，名創優品可以做到21天，葉國富投巨資開發了供應鏈管理體系，對所有商品的動銷速度進行大數據管理，提高資金和銷售的效率；

帶資加盟：實行投資加盟，由投資人租下並裝修店鋪，名創優品進行統一的配貨銷售管理，投資人參與營業額分成，由此大大提高了開店的速度；

全球思維：全球輸出日本設計，無縫對接全球採購戰略，目前中國市場在售產品中有20％國外採購，與此同時店鋪布局也逐步走向國際化，從東京、香港、新加坡和杜拜等開始輻射全球。

粉絲運營：通過「掃描微信號即可免費贈送購物袋」的辦法，快速積累粉絲，在短短一年多時間裡，名創優品微信訂閱號的用戶超過800萬，成為一個超級大號，從而為互動營銷創造了可能性。

上述六點，並沒有什麼驚人的創舉，但是卻一一切中了當前百貨零售業的要害，在堅決和高效的執行之下，名創優品硬生生地在寒意料峭的「零售冬天」打出了一片令人驚嘆的新天地。

葉國富的試驗再一次證明了這樣一個轉型道理：零售服務業的創新，首先應發生在商品訂製和供應鏈環節，而不僅僅是一次營銷變革！供應鏈是零售業的「腰」，腰部發力，方能扭轉全局。

在與我的對話中，葉國富表達了對實體零售店的超級信心，他甚至放言，「馬雲與王健林的賭局，我認為馬雲必敗，如果實體零售輸了，我願替王健林出這個錢。」

吳曉波：名創優品最近很火，特別在微信朋友圈。網際網路時代這很正常，特別是對於一個新生業態，總會有一些舊商業既得利益者誤導某些媒體，斷章取義甚至簡化和歪曲邏輯，意圖扼殺新事物。我當年寫《大敗局》時，也遭人質疑，說抄襲等等。事實勝於雄辯，時間證明了一切。聽說個別媒體對你們有一些爭議，是什麼爭議呢？

葉國富：名創優品一直很火，因為優質低價不僅擊中了國人的痛點，還很好解決了這些痛點。最近特火的原因正如你所說的名創優品的這種商業模式確實動了很多舊商業體系高價暴利的奶酪。講到媒體的誤導，不知道某些媒體從業人員是真無知還是假裝無知。他們的質疑主要集中在日本商標比中國註冊晚了半年這點上，也即中國是2013年9月，日本是2014年4月。先釐清兩個概念，品牌與商標是兩個不同的概念，品牌是市場概念，商標是法律概念，商標的註冊時間並不等同於品牌誕生時間。例如家喻戶曉的王老吉，品牌起源於1828年清道光年間，而其第一次申請註冊商標的時間是1911年。再例如享譽世界的麥當勞，品牌誕生於1902年，由克羅克在美國伊利諾州創辦，1940年被麥當勞兄弟收購後才申請第一個商標。那為什麼會有日本比中國晚半年的情況？先講一下社會風氣，中國人喜歡搶注商標，而且靠搶注商標發財的大有人在，日本則不存在搶注現象。比如深圳唯冠公司與美國蘋果公司的ipad商標之爭，蘋果公司花了6000萬美元代價。當時，我和三宅順也敲定聯合創業，並確定他負責設計和日本公司運營，我負責供應鏈整合和中國公司運營。2013年9月份，在三宅順也辦理日本營業執照時，因為我深諳中國國情，就馬上從日本打電話回國安排立即在中國註冊商標，做好保護。更何況三宅順也由一個設計師直接轉變到創業者，缺乏商業運營經驗，按照日本慣例和通用做法，先把名創優品的事業在日本做起來後再去註冊商標也很正常。這就產生了大家看到的申請時間差異。

吳曉波：日本的東西確實又好又便宜，過去兩年時間日元貨幣總量供應增加了1倍，造成了中國人去搶東西。當時你和三宅順也做這個品牌的時候，為什麼去做連鎖實體店？有沒有想過，去做一個網際網路的海淘品牌？

葉國富：這是中國人的想法，在日本概念裡面沒有線上線下這個概念。你聽說過日本有像阿里、京東這樣成功的電商嗎？沒有。道理很簡單，因為日本實體店裡的東西本身就很便宜，而且服務超級好，購物環境很舒適也很方便，找不到理由要網購。那為什麼中國會有阿里和京東這樣的龐然大物呢？因為線下太暴利了，過去線下實體店鋪太會整了，拿服裝來講，一件生產成本僅需幾十塊的襯衫，賣你幾百是正常，狠點的能整到上千塊。就是他們太能整了，把中國的消費者都整到線上去了，線下實體零售的生意每況愈下，最終出現此起彼伏的排浪式倒閉。而今天，中國線上的這種紅利也消失了，線上線下的價格變得越來越趨同，恰巧中國消費市場升級，過去線上的劣質低價也是黔驢技窮，開始走向衰亡。這就是名創優品優質低價堅持走連鎖實體店的底氣。

吳曉波：我覺得名創優品的確撕掉了最後的一層紙，即零售終端價格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對價格的貪婪控制，把這兩個打掉，價格的空間就突然出現了。在這個意義上，競爭的要點也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。

葉國富：因為我是干實體店出身的，實體是我的強項，我對實體非常有信心。馬雲與王健林的賭局，我認為馬雲必敗，電商取代實體零售是痴人說夢。這點我很自信，如果實體零售輸了，我願替王健林出這個錢。從長遠看，為什麼電商這個「紙老虎」凶不起來？先看前些年，電商是怎麼嚇唬實體零售的？伎倆不多，唯一能玩的就是低價。而那群被嚇倒的人呢？是習慣了過去的高價暴利，賺快錢，沒有意識到中國消費市場的升級，消費者開始追求有質感的低價了，白白把市場讓給了電商。

吳曉波：那為什麼你能做起來，你想過這個問題沒有？

葉國富：從2013年11月份開始名創優品在中國開出第一家店，到今天，不到兩年時間在中國已經超過一千家店。正如吳老師所講名創優品能在寒意料峭的「零售冬天」逆勢成長，硬生生做起來了，我認為很重要的一點是名創優品真正走優質低價的商業模式順應了中國消費市場轉型升級的大趨勢，通俗點講就是在這個恰當的時機里給中國消費者提供有質感的低價的商品。

吳曉波：名創優品抓住了中國實體零售崩塌和電商信譽崩塌的契機，開拓了新消費領域。但是我有一個疑問，名創優品如何做到優質低價？優質與低價不矛盾嗎？

葉國富：優質與低價不矛盾，優質與低價是相對的。為什麼我們很多國人會覺得「優質低價」是矛盾的呢？難道優衣庫的衣服不優質低價嗎？因為傳統實體零售高價暴利致使中國市場的價格體系畸形扭曲，在中國這個不成熟的市場裡根本沒有「一分價錢一分貨」。比如，一件售價一百塊的化妝品，九十塊營銷費用，十塊的產品價值。再比如深受很多中國消費者喜愛的大寶每瓶才賣6.9元。難道大寶不優質嗎？在中國，小米把一個個數碼電子產品的暴利打破，把移動電源、智慧型手機、電視機、空氣凈化器的價格全部打到地板上。而我要把化妝品、香水、太陽鏡等日用商品的暴利打破，讓名創優品真正做到一分價錢一分貨。

名創優品如何做到優質低價？我用通俗的語言來講講，找每個品類全球數一數二的供應商，規模化採購，買斷制供貨，從工廠直接到店鋪的極致短鏈供應，管控每個細節，不亂花一分成本，加上7－8％超低毛利，這就讓我們名創優品真正做到優質低價。我們把名創優品優質低價的秘密歸納成四個字「三高三低」，即高品質、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價格。

吳曉波：最後一個問題，在你的店裡，什麼最好賣？

葉國富：一是香水，另一個是眼線筆，這些都是名創優品優質低價的典範。先講眼線筆，我們的眼線筆十塊錢一支，從去年到現在，全球一共賣了超過一億支。十元一支相當便宜，更厲害的是與歐萊雅為同一個供應商。當它質量媲美歐萊雅國際大牌但價格只有它的十分之一時，消費者不瘋搶才怪。還有是香水。大家有沒有發現，現在的香水,要麼就是國際大牌，700到1000多，要麼就是沒有品牌。這是個市場空白。同時必須要指出，香水與太陽鏡一樣都是超級暴利行業，香水毛利高達50倍以上。在中國不是每個人都能買得起這麼貴的香水，更何況香水是快銷品，是大眾消費品，使用頻率極高，基本上每個新一代年輕人每天都在使用，與此同時我國消費市場升級，針對提高個人品味和國民素質的產品市場空間很大。於是我們就尋找國際一流的香水生產廠家，一般賣29、49、99這樣的價位，希望打造成為你人生的第一支香水。

德魯克在他96歲，快去世前的一年，接受華爾街日報記者的採訪，記者說你活了90多歲，寫了90本書，你也快死掉了，你告訴我，商業的陣地是什麼？德魯克說了一句話「只有鞋子是真實的」。

葉國富和名創優品的成功也許就是一個最好的佐證或者註腳。

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