十年以來，中國出境人數及增長率變化表

據《全球旅遊消費報告2017》顯示，2017年1-4月，中國遊客境內購物消費金額為1380億元，境外購物消費金額為277.9億元，分別與去年同期相比下降41.5%和37.2%。但與此同時2017年預計境外遊客人數將超過1.4億人次，在2016年的1.22億人次之上又上了新的台階！！

曾經風靡一時的日本馬桶蓋

在2016年第三季度，赴日本的中國遊客人均購物金額已經下降到約10.2萬日元（約合人民幣6633.6元），連續三個季度出現下降。據悉，中國遊客「爆買」的高峰期在2015年第一季度，當時中國遊客的人均購物金額約為17萬日元。

在境外旅遊中購物是其中的一個重要項目

一邊是境外遊人數的突破新高，另外一邊則是境外購物金額的大幅度降低，這兩者數據的互相背離難道說明，中國遊客的購買力開始下降了？

事實上，中國現在正在經歷一輪「消費降級」的購買行為變化。

十幾二十年前，曾經出現過一批高價品牌的興起，高檔茶葉、高檔保健品、豪華轎車、奢侈品服裝滿足了當時一夜暴富的成功人士的需求，整個中國的市場迎來一波「消費升級」的浪潮。

天價冬蟲夏草，其核心價值在於「天價」而不是在於「功效」

其實上一次「消費升級」的爆發，是源於中國社會「區分階級」的需要。這幫本來貧窮而迅速暴富的人，需要通過炫耀性極強的產品，快速融入上游階級，並跟原來家鄉同等背景的窮兄弟們區分開。

昔日去香港就是購物的觀念可謂深入人心

有數據顯示，今年3月份的奢侈品銷售例如首飾、手錶以及貴重禮品的銷售量下降了20.3%， 服裝銷售則下降11%。近年來香港旅遊的內地遊客從買買買轉向休閒、美食和體驗當地文化。赴港自由行占比9成以上，定製旅遊、當地玩樂等方式成為赴港旅遊新寵。

人們越來越注重在旅遊中對當地生活的體驗消費

據日本觀光廳數據顯示，中國遊客的消費模式已經從購物轉向娛樂和餐飲。雖然人均購物金額有所下降，但中國遊客的人均消費並沒有明顯的下降趨勢。赴日外國遊客包括食宿開支在內的人均消費為14.35萬日元，而中國遊客的人均消費為23.29萬日元，仍高踞赴日外國遊客人均消費的榜首。

昔日人頭涌涌的奢侈品店開始變得門可羅雀

同樣的情況也出現在中國國內，在中國類似Gucci等奢侈品品牌銷量低迷，蘋果大中華區財報呈現負增長，與此同時，國產品牌與新銳品牌崛起。消費者對大牌與高價產品的迷信正在不斷退燒，國人對消費品的態度也從過去的瘋狂追捧轉向了如今的理性判斷，其中的種種現象正在從側面印證著「消費降級」及其代表的全新消費觀。

午餐肉在大蕭條時期功不可沒，因為其售價僅為普通肉類三分之一

不過需要指出的是，這裡說的「消費降級」不是對商品的品質要求的降低，比如1930年代的大蕭條時期，美國人發明了午餐肉來代替新鮮的肉類。而是說當下消費者行為變得更加理性化，且消費行為受評價的影響變得越來越大。購物是「為別人消費」開始變為「為自己消費」。國人開始追捧那些質高且價格適中的產品，而不一昧講究用價高商品去區分人群的傾向。

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