故宮，本身就是一個世界級的IP。它的「紅」是基於深厚的歷史文化和當下巧妙運用的娛樂熱點。將傳統與現代元素相結合，往往能產生意想不到的效果。

故宮淘寶：做「朕」的生意

■文/魏家東，品牌營銷專家

今年7月，一個名為《穿越故宮來看你》的H5火爆朋友圈，明朝皇帝一臉賤萌，從畫中走來，哼起rap；宮女戴著VR，用手機刷朋友圈……歷史人物改頭換面，搭配流行音樂，原本莊嚴肅穆的故宮形象煥發潮流感，讓人眼前一亮。

當然，人們不是因為這一個H5才知道故宮，但它曾留給大眾的印象是神聖且金碧輝煌，與「有趣」無關。正因為如此，故宮淘寶的出現才帶給人驚喜。一個「很不故宮」的產物，如今成了爆款。

截至2015年12月，故宮博物院共計研發文創產品8 683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領帶等。2015年，其營業額超過了10億元。同年8月，故宮淘寶通過網絡促銷，在1小時以內，1 500個手機座宣布售罄，當天成交1.6萬單。目前，故宮淘寶微信公眾號發布有趣的「廣告文」，幾乎篇篇都有「10萬+」的閱讀量。這在全國，由博物館衍生的文創產品中，是個不錯的成績。

為什麼故宮淘寶可以如此火爆，他們如何打造這個爆款IP？

從品牌、產品到用戶，這個三角關係需要有趣的連接，不同時期的用戶在不斷變化，他們對產品的喜好，對產品傳遞信息的認知也有所不同。關於故宮淘寶如此火爆的原因，圖一將三者關係從故宮博物院到故宮淘寶進行了分析，產品的娛樂化和用戶的年輕化是驅動故宮文創產品火爆的核心。

產品娛樂化

有趣、娛樂化是目前網際網路、移動網際網路時代的兩個關鍵詞，具備這些屬性的內容更容易引發用戶共鳴。那故宮淘寶在產品娛樂化方面的表現是什麼？

產品創意

故宮的文創產品並不新奇，常見的如手機殼、針線盒、摺扇、盆栽等。但是在產品包裝的創意上，加上了故宮元素，而非一個標識。重要的是皇帝、宮女、大臣等形象已經卡通化，搭配調侃、有趣的文案，原創畫再與產品結合，就兼顧了有趣和實用的兩個重要屬性。

舉個例子，故宮淘寶有一些產品是趣味化了的皇宮物件，比如聖旨、奏摺、摺扇等，它們加入了皇帝形象或者皇帝的經典語錄，比如雍正的「朕亦甚想你」「朕生平不負人」，這些都是設計師的天然素材。

其次，不同元素組合可以激發創意。「皇帝狩獵便簽夾盆栽」這個產品，融合了皇帝人偶形象、便簽夾、盆栽三個元素，其擺件特點也適合放在辦公桌、客廳等場景。在包裝產品時以皇帝的視角，一句「看！這就是朕為你打下的一盆江山！」讓不會說話的產品頓時妙趣橫生。

再次，用戶驅動創意。故宮的產品很多也是源於用戶的創意，比如「冷宮」冰箱貼。2016年1月11日，「故宮淘寶」發了一條微博：「有人建議做款冰箱貼，既充滿歷史感又言簡意賅，冰箱上就貼兩大字：冷宮！所以這都是什麼粉絲啊。」

有網友建議故宮和海爾合作，之後海爾微博也大方回應「容我考慮一下。」之後，故宮淘寶回了一個「給一個竄天猴，要不？」這樣在微博上有來有往半年後，故宮淘寶就正式上線了「冷宮」冰箱貼。

趣味文案

一個好的產品，加上一個有趣的售賣方式，就很容易獲得用戶的喜愛。不過在故宮淘寶推出的產品上，我們會發現文案的作用不僅僅是錦上添花，它已經成為產品重要的一部分。就如同皇帝盆栽，如果單純是一個皇帝人偶加上盆栽，很難打動用戶，但是配上文字就截然不同。

再比如膠帶、摺扇等與文字密不可分的產品，同樣需要文案來「畫龍點睛」。

除了文案在產品中的應用之外，故宮淘寶的新媒體文案也很有趣。例如2015年11月，故宮淘寶在微博上發布的一條內容：「今天有一群學生在御花園派息，說是畢業作品，大概介紹了一下戲份的內容，故事曲折離奇婉轉動人，我們安保人員聽了很感動，於是趕走了他們。」

清奇畫風

光賣萌還不夠，故宮淘寶的產品、新媒體中出現的各種畫面，其畫風顛覆了用戶對故宮以往的了解，賣萌的皇帝、亮出剪刀手的宮女、雍正、鰲拜……賣萌中透露出時下流行的「耍賤」，恰好迎合了很多用戶的興趣。

用戶年輕化

微指數的數據表明，故宮的年輕用戶由於故宮淘寶的出現開始增加。對產品的關注也激發了他們對故宮文化、故事的探索。其實，這是粉絲的反向作用，開發年輕用戶，故宮自有一套。

淘寶店成為銷售主陣地

故宮在淘寶的旗艦店，目前已經是一個金冠C店了，五星評價94.79%，線上購物與線下互相呼應。同時故宮博物院線下場景的人流有限，如果一個文創產品以旅遊紀念品形式出現時，其用戶黏度與價值感遠沒有放大，而通過淘寶平台推出故宮文創產品便成了重要的銷售渠道。

微信公眾號助力產品銷售

由於微信與淘寶不能互通，所以「故宮淘寶」公眾號也沒能直接跳轉到淘寶店。雖然未能實現導流，但是當微信成為移動網際網路超級App時，就成了眾多年輕人獲取資訊、分享資訊的陣地。

故宮淘寶的微信公眾號充斥著「萌萌噠」的皇帝，逗比的語句與漫畫詮釋的歷史故事。在這種情況下，讀者更容易轉化成消費者，因為內容型電商要比交易型電商更能促成交易的發生。例如故宮淘寶發表一篇文章寫的是雍正帝曾在奏摺御批中所言「朕心寒之極」的故事，於是下文就推出了雍正帝奏摺御批的同款摺扇。讀者看到這個廣告時候，就進入了「單獨評估」狀態，這個時候讀者在意的是這個產品好不好，帶來的感覺怎麼樣，以及價格能不能接受，而不是考慮自己需不需要，有沒有同種的產品可以比對。

微博提升用戶互動性

在故宮淘寶的微博上，可以看到它經常與粉絲互動，同時也會參與一些話題，包括品牌之間的調侃。一個願意且及時與粉絲互動的品牌，用戶黏性才會越來越好，品牌價值也就越來越高。

營銷多元化

故宮淘寶在淘寶上賣產品，在微博上火爆，在微信朋友圈瘋傳，小小的手機殼、摺扇這類日常用品加上了故宮元素立馬提升了用戶的認可度。

平台聯合

刷遍朋友圈的H5為故宮與騰訊合作創辦「NEXT IDEA×故宮QQ表情創作大賽」拉開帷幕。兩者將以此為平台，以故宮博物院經典IP形象及相關傳統文化內容為原型，圍繞賽事主題、跨界合作和創新人才培養等方面，探索傳統文化IP的活化模式。

在後續合作中，故宮博物院將開放一系列經典IP，比如《雍親王題書堂深居圖屏》（又稱胤禛十二美人圖）《韓熙載夜宴圖》（局部）《海錯圖》（節選），以及文創衍生品《皇帝的一天》《故宮大冒險》等。

這幾年故宮博物院在進行著一些轉型，故宮文物藏品經過了7年的清理，一些占據故宮的單位也在一個一個地搬出去，但是觀眾對於故宮參觀的需求仍然在以每年100萬人次的速度攀升。所以故宮下決心與網際網路合作，並在3年前與騰訊合作啟動了數字故宮社區計劃。

借勢營銷

2016年熱門的動畫電影《大魚海棠》上映時，故宮聯合推出了定製產品。

在節日、熱門話題上，故宮淘寶也經常參與借勢，比如上面舉例的《大魚海棠》，同樣也是一次借勢。再比如「葛優癱」話題火爆，故宮淘寶的微博就發了一組古人圖，用以調侃時下的熱點。

品牌親民化、產品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化讓一個會賣萌的「故宮淘寶」逐漸成為爆款IP。

不僅僅是故宮，其他博物館也都有自己的IP，從博物館到新IP的打造，也都需要這「四化」的推進。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列產品，在手機殼、名片夾、滑鼠墊等商品上出現了杜甫的詩，每年創造幾十萬元的營業額，占了文創產品銷售總額的三分之一。

類似這種有鮮明的人物形象，以及文化元素的產品，通過卡通化，賦予賣萌屬性之後再結合實用的產品功能，很容易與其他同類產品形成差異化。但是，這不是全部，僅僅是元素組合而已，這樣嫁接出來的產品缺少一個魂，沒有品牌特點。而故宮淘寶已經品牌化，它能在活動、文案、話題中加深用戶對其印象。

故宮淘寶還在陸續開發新的產品，它始於用戶，最後還是要回歸用戶。在移動網際網路時代，故宮博物院雖在紫禁城中，但故宮淘寶早已如一股清流，快速「流入」了市場。萌賤之風能走多遠？對於它的未來，人們更多的是期待。

當故宮淘寶在粉絲數量上堪稱一個網紅時，莫忘了產品才是核心戰略。

品牌親民化

故宮可以說是外來遊客的必游景點之一，除了旅遊參觀的價值，它帶給人們更多是學習、研究歷史的價值，但深厚的歷史文化讓故宮與用戶之間的連接產生了距離，讓人們覺得故宮是威嚴且遙遠的，與自己並沒有直接聯繫。然而故宮淘寶的出現，迅速縮短了這個距離。從圖二、圖三的故宮博物院用戶數據中可以看出，12歲以下的青少年是一部分重要人群，25~50歲用戶是主流，而「故宮淘寶」正是用新奇的產品吸引了其中25~34歲的用戶，他們大多剛剛從事工作，對新鮮事物、熱門話題、網際網路語言及潮流產品十分推崇。

在打造品牌的過程中，故宮一直在嘗試著走近用戶。

從被動到主動。故宮博物院與用戶的交集來自於那張參觀門票，對於故宮而言，它是被動地等待用戶，其用戶數據並不明朗；而創新的文創產品通過淘寶、微博、微信等渠道進行宣傳，更加主動地與用戶連接，這個變化也讓用戶「受寵若驚」，原來故宮也有一顆「開放」的心。

從權威到賣萌。故宮博物院自帶沉重、莊嚴的歷史感，朝代更替中數不盡的故事、人物都深得人心。為了更好地賣萌，故宮文創團隊從厚重的歷史中走出來，將歷史人物賦予更多現代化特徵，其現代語言與畫風甚至還透著萌賤的感覺，這樣的反差感立馬觸及了很多年輕人的嗨點。

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