老闆涉貪潛逃，業績大遜退公司大裁員，加多寶神話破滅瀕臨倒閉？王老吉取得最終勝利，馬雲竟成大贏家！

導讀：國慶假期後，加多寶公司開展了第二波大規模裁員活動，此次裁員已經從第一次的底層員工蔓延至了企業的中高層領導，即使是跟隨加多寶從廣州建廠到北京總部成立的十多年老員工，在第二波裁員中也未能倖免。據相關媒體了解到，目前，王老吉香港及海外商標屬於現任加多寶名譽董事長王建儀持有，但國內的王老吉商標屬於國資背景的廣藥集團持有。據今日新聞內容報道，又爆出加多寶董事長跑路，CEO離職的消息，此次危機對於加多寶這個過去的涼茶業神話來說可謂是致命性的打擊.

對於加多寶集團此次遭遇，網友們在唏噓之餘表示加多寶之所以會面臨重創跟他們的企業經營不合理有著密切的關係，在越來越走下坡路的涼茶市場，加多寶沒有著力重樹品牌形象，增加用戶好感度，而是一步步的將昔日優秀民族企業的形象打落神壇，從無休無止的商標戰，到利用詆毀民族英雄形象的惡意營銷等一系列錯誤的企業經營示範中失敗，有網友這樣形容加多寶的隕落：論如何通過非市場的手段搞死一個生龍活虎的企業。現在，我們就來細數一下加多寶在企業經營中犯了哪些大忌。

一、瘋狂擴張 不顧銷售業績 內耗過多

加多寶集團是「加多寶(中國)飲料有限公司」的簡稱，是在英屬維京群島註冊的外資企業，是香港鴻道集團全資子公司。主要從事飲料、礦泉水生產及銷售。近幾年加多寶集團先後在北京、東莞、紹興、杭州等各個城市建立分部，瘋狂擴張，消耗資金達到了幾十億。

2013年以前加多寶的業績一直處於穩增的狀態，據相關資料顯示，2012年加多寶的銷售額突破200億元，2013年更是超過2012年，銷售額增漲了23%-30%，接近260億元。但是，到了2015年，加多寶的銷售業績就一直處於停滯不前的狀態。發生銷售額停緩的原因也許跟以下這些原因有關。

二、失商標權 換固有包裝 失去品牌形象

廣藥集團與加多寶的王老吉商標之爭已經是眾人皆知的事情，關於這兩家企業的商標戰的結果是，加多寶失去商標權，贏得獨有配方，雖說這件事對加多寶沒有造成多大損失，但之後加多寶推出的金罐系列卻成了他們的致命一擊。由於消費者已經對之前的加多寶品牌有了較為固定的認識，這次換包裝並沒有得到消費者的認可，並且由於廣告的大範圍投放而產品供貨跟進不到位，導致了銷售障礙。

三、營銷過度 引發負面輿論

企業為了銷售會在廣告投放上和營銷上進行大規模的投放和炒作，但是任何營銷手段都有一條標準，好的廣告營銷能讓品牌在消費者心裡營造一個好的口碑，但如果踏破營銷底線，將會使品牌口碑消失殆盡。

加多寶濫用革命烈士形象，轉發某微博大V微博對其產品進行宣傳，在道德和民族認同感上觸發老百姓的集體打壓和吐槽，加多寶這次營銷上忽視了這件事情本身背後所存在的對於老百姓認知的導向，隨著輿論蔓延，事件越炒越大，最終加多寶被烈士子女告上了法庭，而在這一事件中，可以說，沒有人會為加多寶說一句話，因為，在民族道義上任何沒有底線的營銷手段都是不被認可的。

除了以上所列出的幾個原因外，還有傳言稱加多寶內部高管頻頻離職，企業處於空殼狀態等等內鬥的負面消息。企業的管理團隊是一個企業的核心所在，如果核心團隊失效，董事長跑路，CEO又離職，那麼最終的下場只能是被投資方拋棄。綜上原因，加多寶此次危機的發生正好符合了網絡上那句no zuo no die！成功運營一個企業不僅需要合理的成本控制，還需要專業的策劃營銷，一旦在某一環節出現問題而不及時止損的，面臨隕落也就不無理由了。

在美國，可口可樂和百事可樂進行了長達百年的可樂大戰，使得他們經常登上新聞頭條，省了不少宣傳費用，還是使得雙方不得不在產品上多花心思以求超越對方，這樣的良性競爭使得雙方都存活了百年。

而作為中國版的「可口vs百事」，本以為王老吉vs加多寶也會像它們不停製造營銷大戰，加之自身進步存活百年，如今沒想到加多寶卻已在倒閉的邊緣～

本以為2012年王老吉和加多寶打了人生中的第一場官司後，中國第一商標案早已塵埃落定，然而出乎意料的是，這些年來兩者之間的糾紛瓜葛並沒有斷過，這不又槓上了，鬧得沸沸騰騰。至今為止，加多寶與王老吉先後打了15場官司，雖然目前這些正在進行或是已經完結的官司中，加多寶大多以失敗而告終。但是這場戰爭讓雙方都賺足了眼球，被外界喻為中國版的「可口百事之爭」。

只可惜現在其中的一方正面臨著CEO離職，遭遇停工、裁員、資金鍊緊張等將要倒閉的問題。

而號稱「中國每賣10罐涼茶7罐加多寶」、「全國銷量領先的紅罐涼茶」是如何走到這般地不得呢？要知道早在2012年加多寶的銷售額就已經突破200億元了

而以下可能是其主要原因：

1、建廠速度太快，但市場疲軟導致銷售業績停滯

加多寶集團先後在北京、東莞、紹興、武漢、杭州、四川等地自建了十餘家分部，並投產生產，消耗資金達到幾十億。

而根據已有的資料顯示，2012年，加多寶的年銷售額就已經突破200億元，而2013年，加多寶集團品管部總經理龐振國在接受媒體採訪時表示，加多寶2013年銷售額在2012年的基礎上增長了20%~30%，接近260億元。在2014年，根據尼爾森公布的涼茶行業市場數據顯示，在罐裝涼茶行業，加多寶涼茶市場銷售額份額高達62.1%。

但是，根據2015年的數據，加多寶的銷售額在250億元左右，從這方面來看，近三年，加多寶的銷售業績處於停滯甚至倒退的狀態。

一名賣場人士稱，整個涼茶品類今年都出現了下行跡象，該人士認為，消費低迷，加上人們更願意選擇天然、無添加的飲品，使得包括涼茶、碳酸飲品等都出現了下降。

2.頻出高管賄賂醜聞，高管集體離職

一個企業的管理團隊非常重要，因為所有的事情都要依靠管理團隊來決策。而隨著CEO等大量高管的離職，加多寶最終被投資方拋棄也在所難免。

而加多寶集團董事長陳鴻道本就因在2002年涉嫌3次行賄，而出逃海外。而制定了全部重要戰略、見證加多寶輝煌的原集團CEO愛星也於2015年離職，隨後大量高管相繼離職。再加上市場的不景氣，新任總裁也無力回天。

3.投資商撤資使資金鍊緊張，多公司因欠款罷工

據知情人透露，加多寶出現資金鍊陷入困境的根本原因是由於香港鴻道集團停止注資，加多寶需要自負盈虧。

在今年上半年，加多寶就在資金鍊上開始緊張。據悉，加多寶北京總部曾出現拖欠物流公司欠款的事件，導致合作的物流公司拒絕為加多寶送貨。截至到目前，加多寶還有多名供應商的欠款沒有結算，這些供應商大多是跟加多寶有長期合作關係，欠款的金額在幾萬到幾十萬之間。

馬雲將收益，只因早已5億投資「王老吉」

看到「銷量神話」加多寶的日暮西山，馬雲馬老闆肯定心中甚是歡喜啊～因為

馬雲旗下的雲鋒基金早在今年上半年，就以5億元入股了白雲山（600322），而白雲山正是王老吉的母公司。這次加多寶的迅速衰落，也有馬雲投資王老因素在裡面～

對於王老吉來說，在網際網路+的時代，緊靠線下顯然是不夠的。所以，自2015年開始，王老吉就已經組建電商部門，並在2016年實現了網際網路電商銷售的額暴增。同時，嘗到電商甜頭的王老吉，自然希望進一步挖掘電商渠道的潛力。

那麼，聯手阿里巴巴集團，獲得阿里巴巴的流量、數據等資源支持，顯然能幫助王老吉繼續擴大電商渠道上的優勢。自2016年開始，王老吉就計劃開放罐身，通過罐身二維碼入口，與阿里滿天星計劃展開合作。藉助用戶掃碼之後，阿里巴巴和王老吉可以沉澱大量數據。這些數據資源不僅能用來分析消費者行為和用戶畫像等，還能為阿里健康的研究提供數據支持。

馬雲投資王老吉5個億，並不是短期之內想著賺錢。恐怕馬雲做的是阿里巴巴大健康產業的布局，誰都知道，阿里巴巴正在做轉型升級，馬雲正在為阿里巴巴的電商平台找到若干根支柱，這些支柱才是未來阿里巴巴的核心競爭力。現在加多寶的衰落，可以讓阿里在健康飲料里少了一個威脅巨大的對手。

曾經的中國製造並沒有給阿里帶來支柱性效應，馬雲必須從各個細分行業和產業中尋求機會，比如馬雲曾經布局的體育產業，比如現在馬雲要布局的大健康產業，再比如馬雲要構建的虛擬現實VR產業，恐怕都是馬雲所走出的大棋局。

另一方面，公司瀕臨倒閉的負面消息在中國企業內盛傳，對加多寶造成的傷害非常巨大，加多寶公司第一時間滅火，緊急發表文稿澄清：《我們一切都還好，不怕黑》。

10月31日，一篇名為《加多寶神話徹底破滅? 停產 裁員 老闆跑路》的文章在網際網路上廣泛流傳，多個自媒體轉發。部分媒體報道稱「加多寶集團正在遭遇停工、裁員、高管離職、資金鍊緊張」等問題。

涼茶神話真的破滅了嗎？11月1日，加多寶公關負責人向上游財經-重慶商報記者表示，「所謂、停產、離職等傳聞，屬無稽之談，公司人員流動與正常快消企業一樣，屬正常的有進有出。」同時，加多寶在晚間發布的聲明中進一步稱「我很好，不怕黑」。

高管都在 人員進出正常

加多寶官方微博發布聲明

多家媒體此前報道，國慶假期後，裁員風波在加多寶集團內部悄悄蔓延，繼底層工廠的大幅裁員後，加多寶集團開始從中層的職能部門「開刀」。並聲稱另據記者證實，為加多寶集團做了4年代加工的匯源集團已經停掉了下屬六家工廠的全部生產線。

據媒體的報道稱，加多寶位於北京亦莊的總部，人事主管已經找相關部門單獨約話，直言公司正在縮減人力成本。部分人員已經處於被離職狀態，另外一些人因為沒有拿到合理的補償款正在申請勞動仲裁。

對此，加多寶公關負責人11月1日下午回應上游財經-重慶商報記者時表示，作為快消企業，員工有進有出很正常，加多寶目前公司高管全部在崗，無一離職。

加多寶在昨晚官方微博發布的聲明進一步表示，關於裁員問題，公司根據目前市場環境進行組織架構優化，高效運營，同時，將更多的費用投入到市場，鞏固加多寶的市場份額。「五年了，從品牌到金罐一切重建，是時候該調調了。」

不但沒停產 還在新建廠

「北京工廠就在行政樓後面，我們可以明確告訴媒體，加多寶的工廠都在正常生產。」前述加多寶公關負責人稱，關於結束與匯源的合作，是因為加多寶湖北仙桃、杭州冠亞等自有瓶裝工廠已經建成投產，自有工廠完全能保證市場的正常供應。

該負責人稱，今年瓶裝加多寶取得了很大增長，去年與匯源的合同到期後，「借兵打仗」的日子結束了。「還可以告訴大家，加多寶在馬來西亞建廠投產了，涼茶國際化步伐進一步加快。」

上游財經-重慶商報記者昨日致電加多寶資陽、清遠等生產基地，工廠人員均表示目前生產正常。

對於減少市場預算，加多寶稱春節減少10%的預算是無稽之談，架構優化為了高效運營，確保投入更多費用到一線市場；同時，湖北仙桃、杭州冠亞等新建工廠的投產，就是為了確保春節產品供應，實現春節銷售開門紅。

前述負責人告訴上游財經-重慶商報記者，由於涼茶消費者群體正在年輕化，目前加多寶市場營銷思路也隨之有所變化，會更注重圍繞IP經濟做精準營銷，比如，投放電視劇《老九門》、電影《憤怒的小鳥》等。

該負責人稱，所謂加多寶的神話，其實是深知企業發展是產品力，品牌力，營銷力和管理力的四位合一，從2012年品牌轉換到推出金罐這個過程中，加多寶的思路是：既要促增長，又要調結構，目的就是為了給涼茶產業注入更多新的發展動力。

涼茶上火數年 最後別都是輸家

對於瞬間發酵的傳聞，加多寶的聲明稱，是某些別有用心的競品，依託正統媒體先發布的新聞，改編注水、渾水摸魚、以假充真、惡意推動，來形成企業的危機，這種方式給所有企業的危機管理敲響了警鐘.加多寶是受害者，也將成為自媒體時代企業危機管理的案例之一。

事實上，在網際網路上「病毒式」傳播的《加多寶神話徹底破滅? 停產 裁員 老闆跑路》一文中，除了加多寶正面回應的內容，關於「老闆跑路」的傳聞，早在2013年，就以廣告的形式，見諸各大媒體。

在「傳聞~求證傳聞~新一輪傳聞……」這樣的循環背後，是加多寶和王老吉兩大涼茶品牌曠日持久的品牌官司。

自2012年廣藥集團勝訴王老吉商標仲裁案後，加多寶和王老吉打了22場官司，大多以加多寶鎩羽而歸，因為這一場場官司，2012年以前的王老吉更名加多寶；加多寶失去紅色裝潢專利，更改為金罐；失去了「中國每賣十罐涼茶，七罐加多寶」等廣告語……

兩者的鬥爭，也隨著曝光度的不斷提升，讓「第三者」漸漸靠邊站，在巔峰的2014年前後，加多寶、王老吉的市場份額合起來超過90%。包括和其正、三清方等涼茶品牌，只能分到很小一杯羹。

從一組數據可見端倪：

2月28日，中國食品工業協會在「2015年度全國工業經濟運行發布會暨2015年度飲料行業整體運行發布會」上公布，加多寶以52.1%的銷售市場份額位居涼茶市場首位。這個市場份額比2014年的62.1%下降了10個百分點。

中國商業聯合會、中華全國商業信息中心4月2日聯合發布的《全國大型零售企業食品飲料市場2014年度監測報告》報告顯示，該年度王老吉以40.75%的市場銷售份額穩居涼茶市場首位，加多寶位列其後。2015年度尚無權威數據來源顯示王老吉的市場份額。

在雙方打數據戰爭的外衣下面，包括各種官司，都被外界認為是兩家企業或者是某家企業的營銷方式。而在這場曠日持久的營銷戰中，消費者一方面已經「審美疲勞」，甚至產生了厭倦感，涼茶概念也可能會在這種厭倦情緒中逐漸被疏遠，就像曾經紅極一時的冰紅茶、營養快線等概念。

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