點擊藍色關注丨零距離接觸影視娛樂圈
作者|淘菇 南木 頭條號|We娛樂
攝影|勾雲龍 雨澤 排版|南木
6月23日，《變形金剛5：最後的騎士》（以下簡稱《變5》）內地首映。上映5天，票房就已經10個億了。這個成績雖然不如前作亮眼，但是在最近票房低迷的情況下，成績也算不錯的了。
尤其是當優信等國內品牌在電影中出現的時候，觀眾幾乎都心照不宣地「嗯~」了一下。上一部的舒化奶植入、重慶武隆風波好像過去沒多久，這一次中國企業就又一次搭上了「變形金剛」的機器人。
這些中國的土豪大大到底有多「壕」？我們在首映當天和優信CMO王鑫女士聊了聊。
1.歷時2年溝通 優信CMO王鑫：我們保住了最後的5秒鐘，非常欣慰
我們在影院看到的《變5》版本是兩個半小時的，優信CMO王鑫卻在採訪中透露，「本來是5個小時的！」
《變5》作為派拉蒙王牌IP，對它有興趣的品牌方自然不少。最開始想參與植入的品牌有十幾二十家，最後影片呈現出來的是四家中國品牌。不過在我的觀影過程中，我只看到了酷狗音樂和優信二手車。從植入效果來看，優信品牌沒什麼違和感，甚至因為機器人的神評論，成了電影的一個笑點。
Q：這次的合作你們有哪些合作方面遵循的原則？
A：電影是一個藝術品，首先要服務觀眾，商業植入是莫須有的是創造出來的滿足品牌主的需求，從電影片方來講他們要把我們放在第二位，但是我們是比較強勢的，我們希望出現一個中國品牌的植入，而且是不尷尬的，我們看了之前的《變形金剛》1、2、3、4植入，包括這次他們不希望這個片子特別的商業化，作為一個網際網路平台，我們第一要尊重你導演電影的設計訴求和情節，劇情一定是第一的。
第二我們非常認可符合劇情的植入才能打動人心，這是雙向的好處，而不是粗暴的把我的LOGO放在裡面，否則可能是負面的作用，大家可能覺得你並沒有起到用一個強IP烘托品牌的作用。我們跟麥可貝交流的過程有一個很好的默契，第一次讓好萊塢對中國的品牌有了一個全新的認識，因為我們直接的溝通都是用美國文化和中國文化交融的角度去聊的，而不是中間有人去翻譯，我們避免了這種情況。
對於我們來說，特別是網際網路品牌做營銷，只有你自己才最了解你的品牌訴求。它（變形金剛系列）是一個車，我們是一個二手車平台，如果只是單放一個LOGO不光中國觀眾看不懂，全球的觀眾也看不懂。今天優信的植入老外看的話會看得懂，它有一個台詞在二手車廢棄的場景裡面，有一個人描述了一下這是什麼網站，然後轉過來這個電腦就是我們，我們的出現是幫助他們找變形金剛汽車人，他們都是在優信平台上找的，因為本身《變形金剛》就是二手車。看的時候可能有一點尷尬，我說的尷尬是最後把我們的LOGO放的非常的大。基本上LOGO穿透了他們的電腦螢幕的邊界，我看了以後有一點尷尬，但是我覺得前提很順。
Q：有聽觀眾的反映嗎？
A：有啊，大家看到那幾個字的時候大家念出來「優信二手車」，大家也在笑，尷尬沒有問題，如果讓消費者記住了我就贏了。
網友看完《變5》之後的評論
甚至有網友去搜索網站搜索，表示真的有...
「入戲」太深的優信官微...
Q：你們和麥可貝合作，有沒有有意思的故事可以分享？他會拒絕你們的需求嗎？
A：首先他接受我們的時候，花了很多的時間，他倒不是拒絕而是需要理解你才可以簽訂合同，在情節設定的時候，我們想怎麼植入，我要表達我對這個概念這個故事的理解，我們也有腳本，我們說能否按照我們這個來寫？這個受到比較大的阻力，不是因為我們跟情節不符合，而是因為他們不明白。有另外一個品牌拿到一個腳本過去，這裡面有中國的形象，還是中國的聲音，看的老外不知所云，你可能錢花到位了也可以植入進去，但是最後可能被砍掉。比如那個情節在我們的網站上尋找變形金剛，他們不接受，因為這一次主角也換了，他們需要有一些新的故事情節，我們這個過程中有反反覆復的交流，最後他全部接受了，他發現在電影的情節裡面可以接受。
Q：覺得最後的露出達到你們的預期了嗎？
A：今天這個片子是兩個半小時的，本來是5個小時的。麥可貝非常喜歡剪，電影交給總局之後在上影前最後一個星期前我才拿到，電影放映前10天幾乎不睡覺，我們要最後一刻這個東西出來了，我們認為這個等待值得的。中間我們看到很多的品牌被砍掉。我們也很驚險，最後我們呈現在這個電影裡面的原因，是有兩種情況會被剪掉，第一你的植入非常尷尬，除了中國的觀眾明白怎麼回事，其他的人不知道在講什麼，第二植入過於深了，深到過於明顯，麥可貝在優信的植入非常長，他思考怎麼把我們的情節結合在裡面。中間的溝通成本非常高，但是我覺得這個值得，最後從5個小時減到兩個半小時，我們保住了最後的5秒鐘，所以還是非常的欣慰。
2.花上千萬值不值？優信：得到超過5個億的營銷效果
近年各種影視劇的植入層出不窮，熱門電視劇IP准入門檻不比電影低，比如此前大熱的《歡樂頌2》的植入門檻是500萬。而在和這樣一部派拉蒙出品的老牌IP合作中，優信植入費用卻是千萬以下。優信CMO王鑫談到這個問題還有點小驕傲，她自信表示「植入對於優信平台來講跨界營銷是第一次，我覺得是我看過在中國品牌植入好萊塢電影裡面應該是最成功的一次。最後出來的效果已經超過5個億人民幣以上的營銷效果」。
除了在電影里進行植入以外，隨著電影的上映，優信二手車還具有更多的營銷方式。比如，北京和上海兩座城市已經上線了優信主題電影院，用戶打開貓眼電影進行訂票時就發現，帶有優信的標示占領了影廳相當大的一部分。
Q：營銷這塊你們的推廣費用是？
A：推廣費用，可以這麼說，最後出來的效果已經超過5個億人民幣以上的營銷效果，我說的是所有的營銷資源價值，現在絕對不止5個億。但是我沒有花這麼多的錢，我花的是千萬級。
我們合作了很多渠道，我們創新型用了很多渠道。以前都有人用過，比如說主題影院，但是沒有人完整的串起來，我們的合作夥伴非常的高興，無數品牌問他們怎麼做到的，包括他們開發選座這個東西以前也是沒有的。
Q：這個植入和《跑男》比呢？
A：沒有比跑男（3000萬）高，我覺得挺划算的，但是不會再有品牌能這樣做到。不一定是在引爆的階段用這個手段（此前的鬼畜版「上上上上上優信二手車」廣告），有的時候在品牌你的受眾或者新產品影響不一樣的人群時候也會用這個，比如現在的品牌調性要國際范，或者格局更大要投好萊塢。
優信CMO王鑫女士接受採訪
Q：現在所有的都是品牌，大量的品牌都是LOGO，跟《變5》合作之後希望傳遞給用戶什麼樣的品牌信息？
A：第一是概念，前兩個大家只記住了優信二手車名字，在這個情節裡面大家可以看一下，我們把品牌的概念放在裡面了，我們叫「召喚全宇宙好車」你可以在上面買《變形金剛》找到《變形金剛》，我們希望通過商業化植入形式教育消費者；
第二《變形金剛》這個形象會給你非常強的信任感，我們有服務保障和檢測，守護你。對於二手車，消費者最關注的是保障，這種價值觀符合好萊塢英雄主義基調，我們想要訴求可以完美的滿足。
Q：在營銷上如何選擇這樣的影片做合作？有怎樣的選擇標準？
A：我們其實做過傳統的事，大部分的公司去電視台，電視台說最好的IP是《歡樂頌》我們有自己的思路絕對不隨大流，我們要看跟我們的品牌結合度最高的是什麼，否則你的品牌跟它的內容完全不結合。我們現在已經在整個營銷上有自己的思路，第一我們想要什麼，第二我們找我們符合的東西。相對來講做營銷要有一定的敏感度，如果它的熱點夠，我的訴求就是讓更多的消費者關注到你，如果一堆人聚到一個IP勢必能量被分散，勢必我們達不到我們的效果。
優信做品牌的時候，第一我們希望投入資源，第二我的結果要非常的明顯，你可能就只記住我們了。我們作為品牌和產品運營方來講，太多的品牌植入會被分散，消費者沒有記住你的品牌也沒有記住任何的訴求點，我們希望集中火力達到一定的成果。
優信CMO王鑫女士接受採訪
Q：像《變5》這種營銷在未來會逐漸變多嗎？
A：我們覺得這是不可複製的案例。我們畢竟是一個交易平台，我們希望消費者到我們的平台上做消費，我們希望做大量精準的營銷，所以這一點上看機會。
如果麥可貝給《變形金剛》執導，如果考慮把優信繼續植入進去，比如說地球上抓住擎天柱可以在我們的網站上賣掉，我們也可以考慮，這個事需要天時地利人和，一定需要話題和效果兩個並存。（哈哈笑）
Q：接下來咱們在娛樂口這塊，現在跟《變形金剛》合作，下半年我們可能在娛樂口有一些其他的問題？
A：娛樂是泛娛樂的概念，第一我們做的事不會重複做，我們做品牌升級，我們特別想做品牌質感的東西，我們的代言人是王寶強，覆蓋面上大家對他的認知度非常的高。可以看OPPO，它從三四五線市場最初獲得了巨大成功，後來跟世界盃合作，它有一個品牌成長的過程，也跟有質感的藝人合作。第二我們會跨界，我們跨娛樂體育生活方式，周末去公園這是非常生活化的概念；第三就是很多平台我們的合作方式，大家對二手車的概念是打廣告，今天肯定不是這樣了，比如今天我們跟快手合作。
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優信二手車2015年以「上上上優信二手車」鬼畜廣告一戰成名。隨著植入《人民的名義》等劇集，以及植入《變形金剛5》，優信二手車也正在經歷這一場從用戶教育，到綁定大IP和精準營銷的品牌轉型之路。
中國土豪大大此次和好萊塢的合作也顯然是深思熟慮的結果，並不是「人傻錢多速來」，甚至很可能是這場經典電影續作中的最大贏家。
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