人們常說，它只是鞋子，對嗎？球鞋，他們只有一個功能，穿上它打球沒有任何區別。但它絕不只是鞋子。
他們都對，但也都錯了。
1985年冬天，除了邁克爾-喬丹，還有其他事情在發生，沒人知道它的未來——哪怕那些參與其中的人。球鞋競爭如同賽場的衍生品，籃球文化的附屬產物。所以，它是雙鞋子嗎？合情合理。
球鞋定義了曾經的蓋世英雄，那是他們的第三重身份。克萊德-弗雷澤代表彪馬，喬治-格文是耐克，J博士、「魔術師」約翰遜、拉里-伯德不僅穿匡威，他們就是匡威的化身。所以，當喬丹穿上「Air」時，他也有了自己的標籤。
30年前，職業生涯前幾個月穿了Nike Air Ship後，喬丹的第一雙簽名鞋登台亮相。在天才而有遠見的經理索尼-瓦卡羅、經紀人大衛-法爾克和設計師皮特-摩爾的推波助瀾下，「Air Jordan」在球鞋界掀起腥風血雨的戰爭。30年後，它在全球的影響力甚至不亞於籃球比賽本身。
喬丹的名字和它密不可分，根本不需要提耐克。我們會把它和喬丹本人聯繫在一起，代表了他的精神、他的球場表現和人格魅力。我們知道穿上它不會變成喬丹，但我們無法拒絕商業營銷，把它掛在臥室會離神更近。
「我有這樣的經歷，」最新加盟喬丹旗下的拉馬庫斯-阿爾德里奇說，「在我長大的社區裡，喬丹鞋有點像聖杯，我買不起它們，只是上班存錢買喬丹鞋，真的很奢侈。」
「我買的第一雙喬丹鞋是Concords（喬11），這雙鞋從發售第一天起就非常搶手，能收藏它真的很酷。後來我和邁克爾-喬丹見過幾次面，我有他的電話。」
好一碗「夢想成真」的雞湯。
在「Ari Jordan」30週年的視頻，汀克-哈特菲爾德談到他設計第一雙喬丹鞋，他更加確信喬丹鞋為什麼深入人心。
「喬丹3代是第一雙打上飛人logo的鞋子，那是我的主意，」他說，「我把它放在鞋舌上，當時立刻感覺到，它會成為經典，它能向人們傳達不同層次的寓意。」
「它代表了邁克爾，但也是卓越的標誌。」
「設計一個東西，需要把它放到更大的背景空間裡。設計一把椅子要考慮到房間，房間又要放進房子裡，房子聯繫到周邊社區，接著是整座城市。」
——建築大師伊利爾-沙裡寧。
我問這位創造了「Air Jordan」經典的大師一個最好也最難的問題。
「汀克，你的設計和喬丹打球比起來誰更出色？」
他不假思索地答道：「打球的喬丹比當設計師的我更出色。」
我接著誘導他，說我問過喬丹同樣的問題，他的回答也是喬丹。
喬丹還說，「汀克還能保住飯碗，就是因為我打球。」
哈特菲爾德的答案有點動搖，他說：「我同意，籃球是這樣。」
「既然說到這份上，邁克爾知道除了喬丹系列，我還設計過很多鞋嗎？綜合訓練鞋、ACG（全天候裝備）、跑鞋還有Huarache，這些都跟喬丹系列無關，沒有喬丹我也能做到。」
「在他的世界裡，他是對的。他是喬丹鞋的根本。但喬丹鞋只佔了我所有設計的20%。」
想像一下，只用20%的天賦就對這個世界影響甚大，走到任何地方，都能看到自己的作品。這個波及全球的文化是他創造的。
哈特菲爾德在休假時也不能倖免，去加勒比、歐洲、西非旅遊時，他說「走到哪裡都能看到我設計的產品。」
在參與一個項目設計近30年後，他的設計已經不是為狂熱粉絲誕生的工業流水線產品，而是讓人窒息的藝術品。
在體育美學文化里，把汀克-哈特菲爾德和他設計的喬丹鞋剝離是最難的事之一，而他設計的其他鞋就容易很多。
Air Max是耐克Air Force1之外最受歡迎、最成功的系列，同樣出自這位耐克創意概念部副總裁之手，但它並不像喬丹系列打上哈特菲爾德的印記。Sneaker玩家不會因為Air Maxs、 Air Huaraches、Air Trainers或Air Mags（均為哈特菲爾德設計的鞋），而穿上「TINKER MADE ME DO IT」的T卹招搖過市。
很難解釋其中的緣由，這就是潮文化有趣的地方，也是體育和商業完美契合的亞文化潮流。這麼多年後，喬丹鞋就像鑽石廣告詞那樣「恆久遠」。
當喬丹品牌的創意主管和聯合首席設計師馬克-史密斯被問到新發布的喬丹30代時，他談到了喬丹品牌的價值，以及如何將它延續至今。
「如果沒有壞，那就不要修，」他說，「整個設計框架已經搭好，我們只專注於有意義的細節修改，提高。」
「商業領域好像一直追求變化，為了追求不同而標新立異。根本不是這樣。我們有很好的基礎，只需要在它上面修改。我們諮詢運動員的意見，他們會說，'不要改，我們真的喜歡現在這樣。'所以我們能區分主次，保持一切有條不紊，我們在大框架不動的前提下做必要的改變。」
喬丹鞋的設計總是優先考慮運動員和比賽，每年一度的簽名鞋發布都要經過球員試穿。拉塞爾-威斯布魯克已經在比賽中穿上喬丹30代，卡哇伊-萊昂納德、吉米-巴特勒、安德烈-德拉蒙德將緊隨其後。接下來的多倫多全明星賽（本文寫於全明星賽前），喬丹30代將是最引人矚目的球鞋。
但這只是喬丹鞋的冰山一角。成為體育裝備史上最有影響的品牌之一，喬丹鞋並沒有保留「秘方」，它靠的也是設計、創新和性能。
創新是設計的關鍵因素，但只靠創新成就不了偉大的「Air Jordan」。
喬丹鞋試圖兩手都要抓——球場上穿最新的喬丹鞋，掃街時穿復古鞋。他們將自己置身於不能失去的第23條軍規。
不久後，公司將發售喬丹1代元年復刻公牛配色，Solecollector網將它稱作「史上最被認可的Air Jordan鞋。」它將和最新的喬丹30代同時擺上貨架。
「不管主流接不接受喬丹30代，它就是最新款，」哈特菲爾德說，「籃球史上沒有這樣賣鞋的（最新款和最老款擺在一起）。」
但人們照樣買單，球員不會和汀克爭論舊款的性能，人們也不會質疑經典。
對那些熱愛喬丹鞋的人來說，全明星周末就像第二個聖誕節。
公司每年會在全明星期間發布最新款的喬丹鞋，這是保持多年的習慣。這是絕妙的商業效應，它讓公眾翹首以盼，你馬上就能買到最新款的喬丹鞋。
即使是喬丹旗下的簽約球員，喬丹鞋在他們心中的地位依舊未變。
「作為首個穿上喬丹30代的球員絕對是無比的榮譽，」威斯布魯克在聲明里說道，他是喬丹旗下的領軍人物。
「我是喬丹鞋的死忠粉，但小時候根本買不起。從沒想過有一天能穿著它首秀，我要敢這麼想就太瘋狂了。很興奮有這樣的機會，和喬丹合作本身就是榮幸。」
NBA球星們會記得買的第一雙鞋，就像初戀一般。
「我記得好像是13歲，紅白配色加黑底，我穿著它開學，」馬刺球星萊昂納德說，「那是我的第一雙喬丹鞋，大概是2年級或3年級。我很幸運，父母同意給我買喬丹鞋。」
每一代球鞋在復刻時又有不同的版本名字，比如喬丹11代有「Space Jams」，12代有「Bordeauxs」，17代有「Coppers」，其他還有"Concords," "Cements," " Grapes," "Infrareds" and "Breds"。同時每個版本會有不同配色、材質、結構和樣式。
喬丹系列每年都會發布新品，並且用數字給他們編碼，這樣可以表現出每一代產品都是創新性的，他們以此形成了自己的商業模式。很多其他公司試著效仿他們這種成功的模式，但很少有——如果有的話——能夠在同樣長的一段時間裡持之以恆。蘋果還差它21年，18款Iphone。
喬丹鞋之所以能夠始終如一地高端大氣上檔次，跟他樹立起的全球範圍內的潮牌形像是分不開的（喬丹鞋從來沒有將自己與都市生活者們拉開距離），同時也得益於他們的科技以及他們對喬丹品牌球鞋的不斷開發，每一代都可能是最好的單品。從商業和文化的角度來說，這使得一個品牌能在過去的10年裡，席捲了球場內外的兩塊市場。
要舉別的例子嗎？科比-布萊恩特不是喬丹旗下的運動員，但耐克公司抓住科比在球鞋公司之間搖擺不定時的一段短暫時光——在科比的退役之旅期間——他們將科比在比賽中穿過的兩款喬丹鞋打包發售，當時科比希望自己能被喬丹品牌簽下。
這是耐克公司的一次精心策劃，這個品牌充分利用了自己所創造的市場。這是他們運作的方式，是他們一直以來運作的方式，他們還會繼續將這個運作方式沿用下去，他們一代一代出品簽名鞋的方式是其他公司不可能模仿得來的。
對那些穿喬丹鞋的人來說，能夠成為這樣一個不朽品牌的一份子，就已經是他們的巔峰時刻了。
「這讓我感到自豪，真的。」卡梅隆-安東尼說道。「我還記得我是如何與喬丹公司簽約，又是如何對他們當時的規模一探究竟的。我還記得2006年，我打完世錦賽回來，坐在機場裡的時候，這個品牌的市場份額還只有10億美元，看看它現在發展到什麼程度——（在銷售額上達到了將近30億美元）——這是一個巨大的增長，而我就是他們其中的一份子。」
在現在這個市場環境「一浪推一浪」的時代，很難想像某件事物會在30年裡歷久彌新。
說到底，我們在談論、購買和寫文章分析喬丹鞋時，正如一位喬丹鞋的專家在喬丹30代發布時跟我說的那樣，這都指向顯而易見的事情:「不管怎麼樣，Sneaker都會樂此不疲的。」