近幾年，iPhone新款每一次發布前，各種消息、諜照就滿天飛，傳統的神秘感幾乎蕩然無存。有人認為，這是庫克接手蘋果後出現的一種趨勢，甚至有可能是蘋果的自我炒作。不過，事實上現在蘋果的保密制度和喬布斯時代一致，反而甚至更嚴。
堪比FBI的保密措施
蘋果保密文化起源要追溯到1984年喬布斯領導研發第一款Macintosh計算機的時候。直至今天，蘋果的保密實驗室都有多道安全門，需要掃描工牌和口令才能進入，辦公室也處於不斷監視下。蘋果員工從入職開始，就要學習保密制度。系統地開展各種保密培訓，不斷強化員工的保密意識，是蘋果公司文化中重要特點。而且只有 在員工需要了解某些信息的時候，蘋果才會向員工提供相關信息。所以會導致一種情況是，員工可能並不知道自己手頭的工作是為哪個產品而做。
舉個例子，一名曾參與研發第一代iPad的員工，他有一兩年時間一直在研發一塊9.7英寸的顯示屏，但卻不知道這是用來做什麼的。
直到喬布斯在產品發布會上展示了iPad，他才明白自己在過去的兩年裡做的就是這部平板。
蘋果在庫比提諾的總部里可以用安全門或者黑色蒙布來保護機密，但是把產品帶向市場的過程中必然存在與外界的互動。零件與原型機的訂製、運輸、密集的測試、各種法律文件的申請都是無法逃避的。
現在大家都已對iPad耳熟能詳，但在發布會前，蘋果曾絞盡腦汁不讓人知道這款產品的真正名字。
蘋果需要發布產品之前確保自己擁有了「iPad」這個註冊名稱。當然，他們又不可能在產品發布前讓任何一個人知道iPad這個名字。
所以，蘋果採用了一個特別的方法，它把名字註冊成縮寫形式「I.P.A.D。」。
他們在英國註冊了一家空殼公司，叫「IP Application Development」(「IP 應用開發」)，縮寫」IPAD Ltd。」。
不過，蘋果的努力還是白費了，iPad發布之前，公司的註冊文件以及與蘋果公司的聯繫還是被挖了出來。
在iPad發布前夕，一些開發者獲得了真機測試的機會，但是這些iPad都放置在一間封閉的屋子裡，所有的窗戶都被遮擋，iPad被鎖定在一個不可移動的物體上。開發者被要求籤署長度超過十頁的保密協議，而且還需要有配套圖片來證明他們符合協議要求。
即便在如此嚴格的保密措施之下，第一台iPad的照片在發布前還是被泄露至網絡。
敵不過無所不在的泄密
各國運營商泄密
由於內部保密文化做得好，一般泄密不會來自內部員工。而跟蘋果合作的運營商則往往曝出相關產品信息。
運營商一直是蘋果發售新iPhone的重要渠道，除了美國本土，英國、德國、日本、澳大利亞等國家一般在首發名單之列。
而關於新iPhone的一些消息往往從運營商處泄露出來。比如，湖南移動就在去年放出了iPhone6的預定頁面，其中還列出了其詳細的配置。
後來蘋果推遲了在中國大陸首發iPhone 6，當時外媒的一種猜測是，蘋果是在懲罰運營商泄密。不過更為靠譜的解釋是，iPhone 6沒有拿到工信部的入網許可。
全球供應鏈消息
運營商屬於發售渠道，而生產製造iPhone的供應鏈也常曝出新產品信息。隨著iPhone銷量增加，蘋果的供應鏈也變得十分龐大，光是中國就有300多家的供應商。很多蘋果爆料大神的消息就來自蘋果的供應鏈。
比如在很多iPhone新聞中出現的凱基證券分析師郭明池，由於身處台灣，而這裡又是蘋果供應鏈、代工廠的集中地，因此更便於從供應鏈處獲得內部消息。也因此，郭明池常常能準確爆料蘋果產品的信息。
郭明池曾預測過iPhone5s的土豪金版本，去年預測了iPhone 6的準確解析度等。
神秘爆料人物
除了從運營商和供應鏈處，還有一些更為神秘的爆料人物。比如蘋果爆料專家、密西根大學的學生馬克·古爾曼(Mark Gurman)。
他每年通過寫蘋果爆料稿件能從科技網站處拿到六位數的稿酬。
早在2011年，古爾曼六點起床時發現有人在凌晨兩點給他打了個電話，他隨後在上課期間同對方不停的發送短消息，通過這一消息渠道獲悉了有關iPhone 4S、Siri等第一手信息。