網路銷售時代，商品文案的撰寫，與傳統廣告文案大異其趣。你必須學會運用關鍵字，學會運用戲劇化效果，說一個出色的故事。
過去撰寫商品文案的專業能力，大多掌握在廣告公司的文案創意人員手上，但網拍把每個網拍賣家的書桌變成編輯台，現在只要學會文案撰寫的基本原則，每個人都有機會成為文案達人。
網拍文＜＞文案
YAHOO電子商務部經理李全興認為，網拍文案的精神，和傳統廣告文案大異其趣。傳統廣告目的是品牌塑造、強化產品在消費者心中的印象，希望消費者有朝一日到賣場採購時，能記起這個品牌。
然而虛擬的網拍賣場，就等於實體的超市或專賣店，消費者在網拍賣場閒逛時，多半已知道自己想尋找的商品，因此網拍文案不再是主打品牌形象，而是要吸引消費者直接去點網拍標題，把商品拿到購物車中。
盡量把標題的字數用滿
很多網拍賣家以為，網拍生意做不好，是價格不如人，於是拚命調降價格，走上價格戰的不歸路，但李全興認為，網拍業績不好，其實往往是文案撰寫出了問題。
李全興分析，網拍文案分成「標題」與「商品敘述」，如果要讓消費者在第一時間對商品產生興趣，標題撰寫就是成敗的關鍵。而網拍賣家在標題撰寫最常犯的錯誤，就是標題寫得太過簡略，或是標題搞得太花俏、懸疑，令消費者如墜迷霧。
買家總是希望盡快搜尋到自己要的商品，通常會輸入商品的品牌、規格、材質、顏色、或暱稱等關鍵字進行搜尋。因此李全興建議，在撰寫標題時，一定要用滿字數。除了前述幾個關鍵字之外，特價、限量、免運費也是最能吸引買家眼光的關鍵字，最好統統寫在標題內，這樣一眼就能吸引到買家的注意。
例如網拍服飾，買家是無法試穿的，但賣家可在標題欄內寫明品牌、樣式、尺寸、顏色、布料材質、特色、適合季節、適合身材（如身高）等內容，這些都是買家在購買時會考慮到的事情，有了這些關鍵字，就很容易讓商品被買家搜尋到。例如，「【暖冬精選】Esprit M號長袖有腰身米色棉質厚襯衫，適合160公分左右中等身材」的標題，顯然比「米色棉質襯衫」更能吸引買家點選。
商品調性，決定文案調性
引人注意的標題把買家引進門，接下來就要靠出色的「商品敘述」，才能促使買家按下購買鍵。青創總會「網拍達人養成班」講師顏志傑認為，不同屬性的商品，就應該要有不一樣調性的文案。
像是感性訴求對3C產品的買家來說，就沒有多大的吸引力；反而是詳細的規格、產品特色與售後服務、或相容性等理性敘述，配合量化的訴求，像是硬碟可儲存多少部DVD電影，CPU速度可跑3D遊戲，也不會過熱當機……，這類型文案反而能讓買家快速獲得完整資訊，立刻下決定購買。
至於低價服裝、食品、短期旅遊行程等商品，則適合運用感性與夢幻的寫法，像是「讓男人第一眼就愛上你的長擺針織上衣」、「懷舊復古，重回再別康橋的浪漫」，再搭配出色的照片，就能勾引買家產生感性購買的衝動。
如果是銷售高價商品，就可以用「品牌故事」來帶出產品的價值，而故事內容可以是設計師風格的成長過程或轉折，也可以是品牌對材質與工藝的堅持，像皮件的原料小牛皮，是經過老師傅一次又一次手工鞣製，隨著歲月的流逝，更能凸顯皮件的精緻耐用與工藝質感。
如果不希望文案淪為自吹自擂，李全興建議不妨用買家的使用心得或證言，就可讓商品敘述的內容，看起來更客觀。
說一個引人入勝的故事
顏志傑認為，一個好的文案撰寫人，就像個說書人，能將商品文案編織成一個引人入勝的故事。如果自覺文筆不夠出色，那麼不妨把自己當成「編劇」，操控買家的情緒。
像是在產品上架前，先在網頁上預告產品即將推出，展開預購活動；等上架後改打限量優惠活動，商品銷售末期，再推出最後機會促銷，推一把那些還在觀望的買家。
除了多參考其他網拍超級賣家的文案外，李全興建議在動手撰寫前，最好先想想，為何買家需要購買這項產品？如果你的商品售價不是最便宜的，為什麼買家還要向你購買？只要能回答這兩個問題，每個人都能寫出足以說服消費者的文案！
每個文案撰寫人都應該自許為善用戲劇元素製造效果的說書人
文︱案︱撰︱寫︱啟︱示︱錄
1 從消費者角度，設想為何要向你購買的理由
2 網拍標題要掌握關鍵字，標題太簡略或太花俏、懸疑都不好
3 商品敘述文案的調性，要配合商品本身的調性
4 把自己當成「說故事人」或「編劇」
資料來源：
career就業情報，3690902│第369期│360行智慧│
文章篇名：向網路賣家學文案撰寫
網址：http://www.career.com.tw